Z世代热情不减 新品牌乘浪起舞龙元建设集团股份有限公司 第十三个年头，重新定义“双11”

每经记者王郁彪每经修改刘雪梅

“Butaslongasthemusicisplaying,you’vegottogetupanddance.”2007年，时任花旗银行首席履行官ChuckPrince率性说出的这句经典的金融圈名句，何曾不是已至第十三个年初的“双11”的标志呢？

2021年的“双11”在10月20日晚8点早早敞开，即使迈入“八点档”年代，更长的预售、出售周期一方面让商家和顾客又爱又恨，喧嚣中不断创新的扣头和消费体会，“双11”消费热心并没有因2021年早冬的气温骤降而有一点点减缓。

“双11”预售战绩方面，《每日经济新闻(博客,微博)》记者从京东、天猫方面得悉，到11月1日24点，京东途径139个品牌下单金额破亿元，其间Apple、小米、海尔等品牌下单金额打破10亿元；43276家商家成交额同比添加超200%。

中国人通常将每12年界说为“一轮回”，迈过第一个“轮回”的“双11”不再仅仅单纯的电商促销购物节那么简略。“双11”作为线上线下共振、新消费迸发的要害时刻节点，已然能够充沛反映出当时消费商场的心情，明晰勾画出整个中国商场电商、零售以及越来越多新业态的概括。

而一起作为互联网反垄断大年、首个摒弃“二选一”“大数据杀熟”等传统诟病的“双11”，在以Z代代为干流的消费集体的主导下，第十三个“双11”愈加有序而赋有颜色，争议一起并存。只不过，这仍旧无法改动一日千里的消费符号与商业元素呈现，它们也将彼此威胁，一起奔赴，朝着一个个看似没有硝烟的战场前进。

第十三个年初“双11”现在的变与不变

用理性的数据与途径之于客群的客观需求对现已走过13个年初的“双11”进行倒推，贝恩公司全球合伙人杨大坤将其分为四个阶段。

第一个阶段在2015年及曾经，途径更多重视的是怎么获取新用户；2016~2018年新用户添加逐渐放缓，途径则对怎么提高客群消费愈加重视；第三个阶段是2019~2020年，商场呈现了两极化，有一些用户进来，会导致ARPU的稀释。

他以为，2021年是“双11”进入第四个阶段的起点，途径和品牌应该愈加重视和侧重“忠诚度”。“用户添加现已逐渐放缓，需求添加用户的生命价值，完成可继续、可盈余的添加。”杨大坤对《每日经济新闻》记者表明。

想要取得途径首要消费集体的长时刻信赖乃至依靠，这让本就“众口难调”的“双11”的运转变得愈加杂乱。这也是为什么我们逐渐觉得“双11”在大的方面的改动越来越少，转而重视纤细的改动，以至于只着力于细枝末节上的优化与调整。

上海财经大学电商研究所履行所长崔丽丽在承受《每日经济新闻》记者采访时表明，本年“双11”大的方向与改动并未呈现，全体上仍是围绕着买卖细节与服务体会，在内容组合的优化等方面进行侧重杰出。比方，晚8点敞开预售及付出尾款，这种“大促不熬夜”的方法便是在体会上做优，还有退款流程与方法的改动等，都是为了更好地服务顾客作出的细节改动。

节奏的放缓也是电商分析师庄帅对本年“双11”全体最大的感触。“我们节奏没那么急迫了，时刻也提早了。”他说。

关于背面的原因，庄帅告知《每日经济新闻》记者，首先是近几年各大电商途径用户规划的添加越来越快，在如此大的用户基数下，大促的节奏也很难变快。此外，参加的商家也不断变多，安排的压力就会变得很大，特别是压力传导到后方的物流、供应链，会呈现一个堆集效应。

其次是同城零售和即时消费的鼓起，加之线下的零售商和品牌商一起参加，掩盖的品牌越来越广泛。“许多线下实体店自身也有自己的运营节奏，区域性、全国性的实体店想要参加进来，必定需求更长的准备时刻，用来推进和交融。”庄帅弥补道。

最终便是现在的促销越来越频频，顾客看待促销也会愈加镇定和理性，倒推到途径侧，节奏自然会怠慢，以完成“充沛大促”。

Z代代主导“双11”成新品牌临界点

除了传统品牌的促销外，现在的“双11”日渐成为新品牌造新、推新的重要“临界点”。在崔丽丽看来，本年“双11”的改动，在天猫方面，第一波预售期由李佳琦和薇娅两大主播一起点燃消费热心。两大头部主播在第一波预售期取得的GMV现已高达200亿。

意外之中的消费热心高涨，让新品牌们争相将自己赶快推行和传达出去。“本年与从前不同的是，本年的“双11”更多经过种草的方法引导顾客进行消费，特别是在本来不太拿手这样做的干流电商途径，这点改动愈加显着，而背面便是新品牌需求前期的引流。”崔丽丽告知《每日经济新闻》记者。

此外，在崔丽丽看来，因为短视频及直播带货等新途径的呈现，特别是作为抖音电商下场参战的第一个“双11”，这关于更多品牌，特别是新品牌而言，本年的“双11”将是其参加的一个比较完好的全途径格式下的“双11”。

特别是在被外界称为“互联网反垄断大年”的2021年，途径经济领域内被广为诟病的“二选一”“大数据杀熟”等现象渐趋衰退，越来越多品牌和商家开端开释能量，测验更多的玩法，进军更多的途径。互联网巨子之间那堵无形的“墙”也有坍毁之势，因而本年“双11”也将是反垄断大潮后，一个愈加健康的节日大促的开端。

新品牌的大量呈现与新消费浪潮的井喷，也反映出干流消费集体的改动带来的一系列连锁反应。庄帅以为，Z代代是移动互联网的一代，他们拿手运用移动设备，且他们的消费习气与需求是碎片化的，去中心化的，文娱化的。

此外，愈加寻求质量产品，以及重视健康消费，也是Z代代的明显特征。“不再像80后，乃至70后，打个折便是狂欢。关于Z代代这样的新消费集体而言，打折仅仅一个部分，还需求风趣的内容和文娱化的方法引导，他们会在不断改动和愈加敞开的各个途径及电商途径，展示特性明显的消费行为。”

崔丽丽也认同这样的观点。她提出，现在的“双11”需求愈加重视两个改动，一个是干流消费集体的改动，如Z代代开端主导消费浪潮，成为消费主力军。另一个则是随同消费环境的改动，抽象概念下的“消费主体”也会发生结构性改动，如消费晋级下，顾客愈加重视质量型消费；非必要消费的增多，也需求更多专业的常识遍及和消费辅导，这也是为何种草开端成为各家的干流玩法的原因。

“而关于Z代代而言，他们愈加需求能够与其发生共鸣的品牌、产品。在全体经济水平缓条件上，Z代代没有后顾之虑，他们愿意为自己的爱好买单，以取悦自己为主。这些消费主体消费心思与消费行为的改动，一起推进着往后的‘双11’，一年一个样。”崔丽丽说道。