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从前声称能“绕地球好几圈”的我国奶茶榜首股香飘飘近期状况不断：一季度净利润亏本约0.86亿元，虽然受疫情影响，成绩大幅下滑在情理之中，但其却是几个软饮料企业中仅有由盈转亏的企业。别的，其公司董秘两次减持，股权很多质押也引起出资人重视。如此这般，面临巨大的“新茶饮”圈，以及用户喜爱的一日千里，香飘飘下一步该怎么走？

香飘飘食物股份有限公司（603711.SH，下称“香飘飘”）揭露发布的2019年年度成绩陈述和2020年一季报“回转”意味十足：2019年营收净利双增；2020年一季度净利润则由盈转亏。

香飘飘称，一季度亏本主要是新年时刻节点提早及季节性要素影响，突发疫情导致新年后续出产出货未达预期，以及校园开学时刻再三延期导致即饮产品途径铺货及动销较少。现在“现已活跃采纳各项措施，途径动销状况已康复正常水平。”

依据香飘飘运营收入归母净利润趋势图（见图1），本年一季度，公司营收4.3亿元，下滑48.61％；归母净利润亏本8556.87万元，下滑264.67％；扣非后净利润亏本8894.84万元，下滑起伏高达279.13％。据同花顺，参阅2020年一季度软饮料上市公司成绩排名（见图2），香飘飘在净利润方面体现较差。

香飘飘2019年运营收入39.78亿，本年一季度下滑至4.3亿；净利润2019年的3.47亿，在2020年一季度转为亏本8557万，是6个软饮料上市公司中仅有成绩扶摇直上，由盈余变为净利润亏本的企业，且一季度的净利润体现垫底同行上市公司，这或许从旁边面反映了香飘飘抗击系统性危险的才能较弱。1

连续多年巨额广告远超净利润

据天眼查信息，香飘飘由蒋建琪于2005年8月创立，总部坐落浙江省湖州市，主运营务为饮料，2017年在上海主板上市。作为香飘飘的实践操控人，创始人，蒋建琪曾表明，“宣扬必定要敏捷跟进，特别是比较简单仿照的产品，必定要抢先进入顾客的脑筋里边去……这方面的钱必定要花。”

2006年，短短15秒重复七次“香飘飘”的洗脑广告、曾重金3000万在湖南卫视砸出的“超级广告”，“带来了香飘飘奶茶年代的光辉，并成功从价格乱战中包围。整理2015-2020年公司运营收入与净利润的趋势图（见图3），不难看出，香飘飘“惯性式”的巨额出售本钱，已逾越其同期归母净利润。对此，香飘飘证券事务部有关人士告知《出资者网》，“公司的理念并非是净利率越高越好，而是把费用投入视为一种出资”，能够看出，香飘飘依然把“占据心智”视为头号重要的大事，加强营销费用投入，意图是“做好顾客培养和教育，树立顾客对新品的认知，推进细分商场开展”。

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构思怎么“讨巧”仍是难题

可是，业内人士以为，香飘飘无处不在的冠名和广告，已然在腐蚀品牌带来的实践功效，广告费用投入销量增加的边际效应显着削弱，因而单纯的加强营销费用作用怎么，犹未可知。

香飘飘以“新派茶饮，新一代的挑选”为定位的MECO品牌为代表，已然从本来较为单一的速溶赛道，进入到竞赛更为剧烈的，巨大的“新茶饮”圈，用户的喜爱和需求一日千里：贡茶和一点点，被在奶盖茶上加上芝士的喜茶所吞没，蜜雪冰城的摇摇奶昔凭仗好玩和廉价又成了最火的奶茶。新的商业形式、产品玩法层出不穷。

虽然香飘飘方面表明，已在 “加强对运营、出售和办理环节的进程化管控，提高费效比和运营功率“，可是就“占据心智”而言，构思“讨巧”比广告投入“真金白银”更为重要。

近几年，国内消费晋级的大趋势下，产品健康化渐成干流，曾有浙江宁波市消保委检测成果引发网红奶茶安全问题的火热评论，相似“奶茶正在销毁我国年青人的健康”、“1 杯奶茶=5 罐可乐=6 包薯片？”的质疑之声盛行，“什么样的饮料更健康、更好喝，顾客更喜爱”这个问题引发热议。

从传达途径来看，电视收视率下降，新生代粉丝喜爱多样化，也引发了奶茶传达途径和形式改造，花费巨资就能触大大部分顾客的年代已完结。“卖的多便是好，他人买我也买”这种朴素的消费逻辑在寻求特性和独立的现在显得过于“朴素”，现制茶饮为代表的新茶饮职业最不缺的，便是年青、寻求独立和特性的大脑。

怎么在营销构思上“讨巧”，在产品立异上与“健康”接轨，分途径、当令的触达细分顾客，是“惯性”砸钱的香飘飘有必要正视的一个问题。

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董秘减持离任

宗族成员连续质押股份

本年以来，香飘飘好像进入艰屯之际：4名高管连续辞去职务，董秘在离任前曾两次减持，公司股份质押也引出资者重视。

近来，“香飘飘35天4名高管离任”的新闻引发业内热议，据Wind数据，股东、前董事会秘书兼副总经理勾振海两次减持套现离任。监事冯永叶、俞琦密以及公司董事兼副总经理、蒋建琪的“左膀右臂”、在香飘飘任职长达15年的第六大股东蔡建峰也辞去职务，值得重视的是，据Wind数据，蔡建峰是蒋建琪宗族之外，持股数量最多的股东，前五大股东分别为蒋建琪（56.42％），蒋建斌（8.61％），宁波情投意合出资办理合伙企业（8.36％，法定代表人、疑似实控人陆家华）、陆家华（6.89％），蒋晓莹（4.3％，蒋建琪、陆家华之女）。虽然香飘飘证券事务部相关人士在答复《出资者网》时说到，“上述离任请求对公司的出产运营活动没有形成影响，公司现在各项出产活动均处于正常状况”，可是业内人士以为，短时刻内香飘飘4位高管连续辞去职务，对公司仍是有必定影响的。另一个令商场较为重视的是，实控人宗族的股权质押状况。依据Wind数据，参阅香飘飘股权质押（见图5），不难发现，公司实控人女儿蒋晓莹因个人资金需求，将其股份全数质押，期限两年。一起，公司实控人蒋建琪的弟弟、第二大股东蒋建斌也将其手中三分之一的股票质押：到2020年2月27日，蒋建斌累计质押份股份1264万股，占其所持股份的35.11％。

虽然上述公司人士以为“公司及实践操控人均不存在资金压力，实践操控人的相关亲属资信状况均杰出，质押行为不会对公司管理发生任何影响。”但不少业内人士以为，“股权质押实践上是变相减持”，依据东方财富网股吧的出资人发问记载，关于如此规划的股权质押，不少出资人也表明了必定的忧虑和重视。

因为这些信号，对香飘飘出资人来说，绝不是什么功德。此外，一季度经销商数量也在削减，经销商出售额更是同比跌落52.98％。香飘飘产品的出售以经销形式为主，公司直接面向经销商，并帮忙经销商深化拓宽出售网络途径。《出资者网》致函咨询香飘飘，上述证券事业部相关人士称，“因为2020年新年时刻提早以及一季度新冠疫情等要素的归纳影响，公司一季度营收不及去年同期，也导致经销商途径出售数额出现下降，经销商变化状况归于正常动摇。”

业内人士以为，疫情影响下，一季度各软饮料企业成绩下滑在情理之中，然后疫情年代消费复苏是大概率事情。不过，除了要面临老对手优乐美、立顿等“走量”冲饮奶茶企业的竞赛压力，香飘飘还要面临很多网红奶茶“走心”品牌的商场竞赛。

显而易见，在商场不断求新求异的大布景下，尤其是在顾客日益重视将健康、时髦混搭的当下，怎么拿出走心的产品，重振商场决心，《出资者网》将继续重视。

本文源自出资者网