[杰赛科技002544]5大关键词复盘酒业2024年

　　長江酒道

　　執筆 | 尼 奧

　　編輯 | 揚 靈

　　不知不覺，2024年已經過去一半，在宏觀經濟週期和行業發展週期的多重因素疊加下，白酒產業仍舊面臨着庫存高企、價格倒掛、動銷疲軟的格局現狀。產業新一輪週期性調整下，向優勢產區、優勢企業、優勢品牌集中的趨勢愈加明顯，“存量時代”下的擠壓式競爭持續放大。

　　整體來看，今年上半年線上呈現增收減利狀況；線下加大掃碼領紅包力度，幫助開瓶動銷和去庫存；消費降級下，高端酒動銷普遍困難，價格帶聚焦300-500元；頭部酒企加快國際化步伐；低度酒消費喜好增強，酒企加大佈局．．．．．．

　　長江酒道以5大關鍵詞覆盤2024上半年，共同關注產業調整下的白酒變化。

　　線上渠道

　　營收放緩，利潤下滑

　　“今年上半年我們營業額只增長了10%，但是利潤下滑很嚴重達到50%-60%，毛利率變得很小。”四川粵強酒業有限公負責人白經典表示。近年來，隨着一二類電商、直播電商等線上渠道的崛起，四川粵強抓住市場機會快速實現線上佈局和增量，但隨着產業調整加劇，線上銷售也面臨營收放緩、利潤下滑的境遇。

　　這並非個例，多位經營線上的經銷商也反映類似情況；究其原因，從以下兩大方面可窺見一二。

　　線下出貨困難，紛紛往線上甩貨。實際上，從去年開始線上電商出現明顯殺價情況，今年產業調整走向“深水區”顯得格外明顯。由於整體消費疲軟，動銷困難，線下傳統經銷商、菸酒店生存相對困難，爲了維持現金流，不惜以微利潤、零利潤，甚至虧本的方式向線上甩貨，直接導致亂價、殺價等情況。

　　整頓直播帶貨，變相增加出貨成本。上半年平臺大力整頓直播帶貨，重塑直播行業生態，清理了一批不合規的店鋪、達人。但變相導致符合規範且具有帶貨能力的垂類主播數量減少，面對大量湧入直播賽道的經銷商需求，直播帶貨的門檻費、佣金自然水漲船高，加劇內卷，使得投入成本增加，利潤大幅度下滑。

　　線下渠道

　　銷售普遍下滑，紅包掃碼力度加大

　　根據中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示：流通企業銷售量同比下降的佔比達到37.5%，銷售額同比下降的佔比達到52.1%，客單價同比下降達到了68.8%。流通企業經營指標中相對樂觀爲客戶數量/用戶數量一項，同比下降佔比36.4%，低於同比增加佔比的47.5%。

　　可見，在宏觀經濟、產業調整大背景下，渠道端整體銷售情況並不樂觀，經銷商、終端商的業績表現相對疲軟。歸根結底，大的宏觀經濟發展狀況，使得消費者進入“消費理性 價格理性”的雙理性時代，進一步勒緊腰包。

　　往年較爲“喫香”的團購渠道也出現萎縮的情況。根據走訪情況瞭解到，當前團購商面臨着客戶數量減少、客戶用酒價格下移、客戶用酒數量減少等主要問題。而且，在團購渠道銷售萎縮的情況下，普遍出現內卷現象。

　　值得注意的是，白酒頭部品牌仍保持強勁的增長勢頭。今年一季度，規上白酒企業完成總產量同比增長6.0%，銷售收入同比增長13.8%，利潤同比增長13.1%。爲了提高開瓶率、強化動銷，酒企紛紛主推掃碼開蓋領紅包活動，力度前所未有。

　　以五糧液爲例，五糧液1618、39°五糧液、國窖1573、紅花郎等主流產品均開啓掃碼迎好禮活動，開瓶掃碼紅包金額從20元到2000元，甚至上萬元不等，通過現金紅包的手段強刺激終端開瓶，幫助渠道端去庫存。

　　價格帶變化

　　千元高端倒掛嚴重，300-500元最暢銷

　　在價格帶方面，渠道端普遍反映今年上半年出現消費降級情況，整體主流消費價格帶下移至300-500元、100-300元區間，甚至中低端價格帶迎來銷量的擴容。

　　《2024中國白酒市場中期研究報告》中也提到，2024年1-6月白酒市場經銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別爲300-500元、100-300元、100元及以下；倒掛程度前三價格帶分別爲800-1500元、500-800元、300-500 元。

　　之所以300-500元成爲最暢銷價格帶，一是因爲消費降級下，過去一大批喝次高端、高端酒的消費者主動降維；二是因爲該價格帶聚集全國多家頭部名酒的產品，既有品牌效應，也符合品質要求，擁有“高品質，低價格”的性價比優勢。

　　反倒是千元價格帶的高端產品，受消費弱復甦態勢影響，市場遇冷情況相對明顯，面臨着庫存高企和價格倒掛的雙重壓力。

　　度數變化

　　中度酒崛起

　　隨着理性消費、消費迭代的同步，越來越多的年輕主流消費羣體偏好酒精度在20-50°之間的中度酒。而今年上半年，酒企在中度酒的佈局更加頻繁。

　　今年3月春糖期間，洋河股份全新推出33.8°微分子產品，主打“輕白酒”理念；009酃酒發佈兩款27.5°中度糯米酒新品。5月，五糧液45°煥新上市，作爲五糧液代際系列的核心中度酒產品，定位“中國高端中度白酒引領者”。6月，39°內參酒（甲辰）在河北石家莊上市，以高端中度酒角逐省外市場。與此同時，瀘州老窖2023股東大會上明確表示，38°國窖與52°國窖的份額基本對半開，已經提升到50%，隨後便發佈國窖38°經典裝停貨漲價的通知。

　　五糧液、洋河股份、瀘州老窖等頭部名酒，之所以紛紛加快中度酒賽道的佈局力度，與消費市場變化息息相關。首先，以52°、53°爲核心的傳統標品渠道庫存量增大，去庫存週期較長，企業爲尋求市場增量，轉向中度酒市場；其次，開發佈局中度酒契合消費迭代的大趨勢，順應消費市場需求。

　　可以預見，中度酒賽道將從邊緣走向核心舞臺，成爲新的增長極。

　　海外市場

　　頭部名酒加速國際化

　　根據6月份中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布的數據顯示，今年1-4月，我國酒類累計出口6.13 億美元，同比增長26.80%；出口數量爲24103.66萬升，同比增長18.94%。

　　在酒類產業出口跑出“量價雙升”加速度的背後，離不開茅臺、五糧液、洋河股份、汾酒、瀘州老窖等頭部名酒國際化的步伐。

　　2024年伊始，茅臺受邀參加位於達沃斯舉辦的2024年世界經濟論壇第54屆年會，同時走進瑞士、意大利等歐洲國家開展2024茅臺品牌推廣及文化交流系列活動，拉開今年白酒國際化的序幕。

　　五糧液開啓2024“五糧液和美全球行”，先後遠赴新西蘭奧克蘭、智利聖地亞哥、巴西聖保羅等地，向世界傳播中國白酒文化，遞交和美五糧的名片，也爲白酒品牌國際化探尋方向。

　　與此同時，洋河將夢之藍作爲“中法禮物”，獻禮中法友誼，以法國作爲國際化戰略的重要一站，邁出國際化重要一步；汾酒將“汾酒之夜”活動亮相南非最大城市約翰內斯堡；國窖1573成功亮相2024年夏季達沃斯論壇天津之夜；捨得酒業將國際化提升爲四大戰略之一，與世界分享捨得智慧．．．．．．

　　隨着國家綜合國力的增強，白酒出海已經成爲名酒必然趨勢，正逐步從文化出海、品牌出海、品質出海到銷量出海的遞進階段。白酒國際化已經成爲不可逆的趨勢，整體步伐也將加快。

　　整體來看，上半年白酒產業依舊將去庫存作爲核心主題，品牌之間呈現出量與利穩增長的態勢，渠道端在庫存高企、價格倒掛的境遇中求生存。隨着下半年銷售傳統旺季的到來，白酒產業又會發生哪些新變化，長江酒道也將持續關注報道。