“挟流量以令诸侯”失效，场内基金可以定投吗李佳琦薇娅这次真急了

能够必定，无论是李佳琦薇娅的“封杀声讨”，仍是巴黎欧莱雅“促销券做补偿”回应，归根到底，都并不是真实为了顾客的利益。

作者|Cindy

修改|杨铭

品牌、主播、途径之间日益堆集的对立，在第13个双11后大迸发。

近来，在各种交际、投诉途径，许多顾客投诉称，欧莱雅官方声称年度最贱价、李佳琦直播间预价格429元的一款安瓶面膜，在欧莱雅官方直播间仅要257元，简直廉价一倍，引发许多顾客质疑欧莱雅虚伪宣扬，要求交还差价。

11月17日晚，李佳琦、薇娅声明称，因巴黎欧莱雅面膜在其直播间价格优惠力度与此前许诺不符，将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的全部协作。

两大顶流主播在相差不到5分钟时刻里，发布内容、口径共同的声明，印象中仍是头一次——由此看来，李佳琦、薇娅这次真的急了。

11月18日清晨，欧莱雅发布回应，称对“因过于繁琐杂乱而给顾客带来的困扰”，表明深深的抱歉。可是，欧莱雅并未回应李佳琦、薇娅声明中的全部诉求。

同日，中国顾客协会发布2021“双11”消费维权舆情剖析陈述，“付款10天不见欧莱雅”成为典型事例。18日晚间，“巴黎欧莱雅”官方微博再次发布相关事情阐明及处理计划：发放金额不等的优惠券——简略来说，便是需求顾客持续消费，才干享遭到所谓优惠券。这依然未满意李佳琦薇娅的诉求。

这场触及知名品牌、顶流主播、途径之间的“差价”胶葛，是否会以这种处理方法落下帷幕，仍未可知。仅有能够必定的是，无论是李佳琦、薇娅的“封杀声讨”，仍是巴黎欧莱雅“促销券做补偿”的回应，归根到底，都并不是真实为了顾客的根本利益。

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“挟流量以令诸侯”

对此次胶葛，现在各界反响纷歧。有人力挺李佳琦薇娅，认为巴黎欧莱雅虚伪宣扬，理应恪守游戏规则；也有人认为，巴黎欧莱雅每年双11都有999减200券，想拿到最贱价面膜，需求经过途径层层杂乱满减优惠的检测。

还有“导演刘信达”等从第三方发声，“两边都是为了本身利益，而不是正义，顾客也不必确实。”

“在直播电商年代，李佳琦薇娅就像传统年代的电视购物、国美苏宁相同，成为一个重要的出售途径。”有业内人士就表明，李佳琦、薇娅初次站在同一阵线揭露声讨，和他们的生计、强大形式有直接关系。

回想李佳琦薇娅爆红路途，“最贱价”便是他们的流量暗码。

对直播带货而言，中心资源无外乎途径流量、价格优势。更低产品价格，也就意味着更高曝光率，以及带来更多流量买单——当李佳琦、薇娅在直播间不谋而合说出“全网最贱价”时，绝大多数顾客进入下单，仅仅由于信赖他们直播间的价格，真的便是全网最贱价，这是李佳琦薇娅发明着一个个“奇观”的根底。

因而，“最贱价”已成一切带货主播最中心的竞争力，显示威望身份、争夺用户心智的重要表现。

为此，主播们不吝一次次与品牌揭露“开撕”。“全网最底价！”2019年双11活动期间，李佳琦直播间本来确定要上架百雀羚的产品，之后忽然撤销，李佳琦对此表明：“咱们要做就做最贱价，不做就不要参加，没有诺言的品牌方，不来就不要来了”。

同日晚上，薇娅直播间上架百雀羚产品，还附有许多赠品。外界便有传言称，李佳琦不满品牌方组织与其他直播间相同的优惠福利。

2020年，李佳琦与薇娅一起为兰蔻带货，当李佳琦发现兰蔻给他的价格比薇娅直播间的价格贵了5元，他一怒之下封杀兰蔻，称“不再和兰蔻协作，就算淘宝给弹窗资源也不协作。”这次，很快两边宽和，李佳琦持续在直播间带货兰蔻。

本年双十一期间，李佳琦相同在直播间发话：“品牌们假如要长时刻协作，就要把10月20日最贱价定住了……对你的GMV没有什么协助，还搞得咱们的客诉十分多。”

不只仅是李佳琦薇娅，其他头部主播最注重的相同是“最贱价”。2020年9月，快手头部主播辛巴曾因价格问题与华为荣耀闹翻，在直播间召唤粉丝退货退款，并揭露表明往后不再与华为荣耀协作。

表面上看，从李佳琦、薇娅到辛巴，“最贱价”是主播向粉丝显示，自己“全网最贱价”的决计和实力，为保护顾客的信赖背书，把握更多用户流量。

但深层次上，“羊毛出在羊身上”，用户实际上早被李佳琦们“挟流量以令诸侯”，成为和品牌议价时的最佳筹码——一起，品牌商家还需求砸下巨额坑位费和佣钱。有媒体就表明，李佳琦本年双11预售首日的直播带货卖了100亿，预算其佣钱20亿元，坑位费0.2亿元，终究保存收入或许为20.2亿元。

经过用户流量把握定价权后，导致头部主播们日益强势。有网友就爆料称，本来在杭州银泰百货预订了某品牌的化妆品，成果双11前优惠活动被撤销，原因是不能比直播间的价格低。

02

一再翻车主播“无动于衷”

那么，李佳琦薇娅们如此在乎“全网最贱价”，真的是为了顾客利益考虑吗？恐怕不是，以此次欧莱雅事情为例，当品牌自营旗舰店“全网最贱价”，实际上顾客也能够经过这个途径享遭到。

有多位顾客和调查人士指出，比较由于“最贱价”问题“揭露封杀”品牌，从李佳琦、薇娅到辛巴，简直一切头部顶流主播，都曾遭受过“劣币驱赶良币”问题，但在更事关顾客切身利益的处理计划上，却屡次遭到粉丝诟病。

11月12日，有网友就在微博揭露表明，双11期间她在薇娅直播间购买的三只松鼠(300783,股吧)坚果呈现蜕变发霉状况。依据当事人回想，她在10月底参加双11预售活动，在李佳琦、薇娅等头部主播直播间一次性购买了20多件产品。

发现质量问题后，她经过微博艾特了品牌方三只松鼠和薇娅。尔后，薇娅直播间客服曾自动联络她，问询反常食物相关订单截图等。但之后三天，薇娅方面也未再联络其自己。

相同是双11期间，有顾客表明，其在薇娅直播间买的按摩椅，半个月未发货。屡次问询客服，都收到“正在揽货”的回复，无法得知切当答案。

曩昔两年，薇娅直播间屡次受问题产品或争议产品“质疑”。2020年3月，薇娅被原创规划品牌squarecircle指控，其于直播中出售的一款针织开衫毛衣的样式、规划彻底类似于该品牌2019年12月在淘宝官方店肆上线售卖的产品，系用了质量较差的纱线替换而成的“山寨品”。

2021年薇娅仍旧翻车不少。本年5月，薇娅在直播间反复强调是“正版GUZI与Supreme联名电扇”的挂脖电扇被质疑“山寨货、中看不中用”，引发许多征伐，终究不得不以官微发布“致歉声明”收场。

8月30日，上海市消保委发文称，主播薇娅引荐过的田园主义低脂全麦欧包，顾客吃了或许不只不会瘦，相反体重还会添加。尔后，薇娅所属谦寻控股在状况阐明中表明，田园主义全麦面包是薇娅直播间日常直播的一款一般产品。

相同，李佳琦从不粘锅到美容仪，二驴夫妻带货山寨手机，也是一再翻车。而快手主播“辛巴”遭受的“假燕窝”事情，经验更为沉痛——虽然尔后证明，“假燕窝”品牌方融昱公司存在误导辛巴的和翊公司做出虚伪或引人误解的商业行为，辛巴方面也表明，已先行赔付金额超越4100万元，但辛巴因而带来的诺言下滑影响，时至今日仍未平复。

即便如此，并没有影响直播带货排队翻车事情的产生，从夸张宣扬、无人买单、刷单造假、数据灌水，到偷工减料、货不对板、以次充好……乱象一再产生背面，这些带货主播，简直从未在产质量量问题上面，为顾客“怒发冲冠”讨回公道。

乃至，除审阅才能缺乏外，也不扫除部分主播团队在商业利益引诱下的“逼上梁山”。最典型的是“潘嘎之交”当事人潘长江和嘎子哥，两人在直播带货时都挑选了赢利最为丰盛、价格也十分不透明的不知名白酒品牌，因而不少网友都开端质疑白酒的真伪，直播弹幕上简直满是恶评和质疑声，但潘长江依然专注带货，对网友如潮谈论无动于衷。

其间的利益纠葛，外界谁能说得清楚。但能够必定的是，“保护顾客权益，终究仍是要靠法令，而不是带货主播。”有法令界人士就表明。

03

品牌商逐步“扔掉”主播

假如说，面临一再产质量量翻车事情，李佳琦薇娅们还能够“无动于衷”，但“挟流量以令诸侯”的失效，却显着是不坚定他们的生计根基，因而也就显着着急了。

“假使处理欠好，会大大下降粉丝对李佳琦薇娅们的信赖度，此前我们都认为他们直播间会更廉价，成果花费价格却是官方直播间的近两倍。”多位调查人士表明，这次事情对李佳琦薇娅影响相当大。

“欧莱雅这次事情，实际上能够视为一波反向广告，它奉告顾客，不必去直播间，官方自营直播间、旗舰店也能够有最贱价。”一位广告行业人士表明。

直播带货开展到现在，头部主播们比拼的便是所谓供应链——谁能拿到“知名品牌”的贱价，谁就能招引许多的用户。

可是，无论是顾客，仍是品牌，现在都经过欧莱雅事情了解到，品牌自营店肆也能够做到最贱价，今后品牌们就能够不必再和李佳琦薇娅们“赔本赚吆喝”，不必承当昂扬坑位费、佣钱等费用，这显着不坚定了头部主播们的生计根基。

实际上，像欧莱雅这样的大品牌早就建立了自己的线上途径——从直播间、旗舰店，到官网、APP，一个不落。本年双11欧莱雅自营旗舰店直播数据都在百万等级观看人次，每日时长高达十几个小时，因而虽然流量短期内比不上薇娅李佳琦，但比较品牌久远开展，以及更多线上、线下途径商的利益保证，孰轻孰重这些大品牌天然能分清楚。

一起，跟着越来越多品牌涌入头部主播直播间，几十秒露脸作用已被逐步稀释，很难给品牌带来忠诚用户，以及长时刻的品牌效应。不少用户就清晰表明，现在直播带货，滋味现已变了，想买一个东西，往往等几个小时主播才会介绍到想买的，乃至许多时分等到了也被奉告是预售。“用户时刻也是值钱的。”

这意味着，头部主播带货或许更对中小品牌、草创品牌有用——究竟这些处于弱势的中小品牌、草创品牌，不只短少流量，还短少自建途径，品牌也更在乎短期眼球影响。

但对越来越多的大品牌来说，显着不乐意途径系统、产品价格系统，被几个头部主播的偶然协作所“劫持”，因而近年来知名品牌不断拓宽途径、自行试水直播。

一个趋势正越来越显着：越来越多的知名品牌往往更乐意将“全网最贱价”优惠留在自家直播间，价格扣头、套装组合、赠品计划许多时分比带货主播更优惠，这不只是为了下降对头部主播的依靠，更是构建品牌私域流量池，进步用户黏性、品牌忠诚度、复购率的要害。

从途径方视点来讲，他们也不或许答应少量头部主播“一家独大”，成为最大的流量、买卖进口——本质上，这也是一种变相的“独占”。

因而天猫、抖快都在大力开展品牌自播。天猫方面就发表，本年双11，淘宝直播途径超10万个品牌在自播间与顾客互动，其间有43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。现在，淘宝直播的品牌、商家自播占比现已到达70%。

终究，这导致曾是各大途径头部主播赖以生计的命脉——“全网最贱价”，逐步从直播间消失。从本年618开端，到本年双11，无论是李佳琦薇娅，仍是其他带货主播直播间里，都现已很难再看到“全网最贱价”宣扬标语。

可是关于李佳琦、薇娅们来说，与大品牌们的协作绝不行少。比方巴黎欧莱雅所属的欧莱雅集团，旗下具有许多知名品牌，如欧珑、兰蔻、乔治·阿玛尼、圣罗兰美妆、碧欧泉、科颜氏、赫莲娜、科莱丽、羽西、美宝莲纽约等等，占有美妆界半壁河山。这些知名品牌，都是薇娅李佳琦保持头部主播位置的根底。

因而，李佳琦薇娅也只敢扬言“封杀巴黎欧莱雅”，而不是整个欧莱雅集团。只不过，关于李佳琦薇娅来说，一个最实际的问题是，当“李佳琦薇娅直播间最贱价”心智被不坚定后，未来路途要怎么走？

出品人：黄枪枪

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