“双11”电商平台战事升级 争夺用户忠诚度002598山东章鼓“会员战”成重头戏

每经记者陈婷王郁彪每经修改刘雪梅

本年“双11”，各渠道的“会员”集体正扮演着重要人物。

近来，天猫发布的亿元规划会员沙龙名单显现，11月1日当天，82家知名品牌跻身天猫会员成交亿元沙龙，超4000家品牌会员成交同比增加100%；有2700家品牌的出售额中，会员成交占比超越50%。

数据的背面，是渠道及品牌对会员系统的空前注重。

“D2C是天猫很重要的战略，会员起到什么效果？我以为便是中心的效果。”在近来的一场交流会上，淘宝天猫私域用户运营负责人韩介表明。

2022年天猫“双11”发布会上，阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫工业开展和运营中心总裁吹雪也清晰表明，面临未来，阿里集团全体的消费战略下，淘宝和天猫也会从买卖到消费进行新的战略转型。“咱们也提出了具有天猫特征的跨事务多场景的新的DTC方式，咱们坚定地以为用户和数据是咱们一同一起面临未来的柱石。”

京东也在此前官宣，到本年7月，京东PLUS会员数量已打破3000万，仅7个月时刻增加500万，增速创下新高。京东PLUS会员中有80%为家庭型用户，背面掩盖的是上亿家庭成员的“衣食住行”。而这些表现出高消费、高活跃度、高忠诚度特质的“超级用户”也正在为京东事务、品类的转型与立异，夯下坚实底盘。

那么，从长时间来看，对渠道甚至品牌而言，会员系统更多意味着什么？

会员的存在感越来越强

在天猫，进入一家品牌店肆，随手参与一下会员，现已成为越来越天经地义的事。

在品牌的日常运营中，会员的奉献正逐渐暴露。

在每日经济新闻刚刚主办的以“会员”经济为主题的“‘双11’超级连线”中，伽蓝集团副总裁吴梦表明，伽蓝集团天猫店肆粉丝数现已超越2000万，其间，会员成交占比现已超越50%。

Babycare副总裁杨洋也表明：“迄今为止，咱们有50%的成交是来自会员，从直接买卖来说，会员是咱们非常重要的一个抓手。”此外，他说到，会员每年的Up值是店肆均匀Up值的两倍以上。

据记者了解，2021年天猫618开门红第一天，有25家品牌“会员GMV”超1亿元，部分品牌50%成交额都来自会员。

在上述“‘双11’超级连线”上，吴梦提及，本年“双11”是一场“会员战争”。

在这场战争中，关于存量用户，以往品牌会依据消费等级进行区分，而在本年，因为用户越来越理性，对化妆品的成效也越来越了解，所以品牌根据她们多年的消费习气，在会员系统上按成效进行了区分，以此提高会员转化和服务。

“在‘双11’，本年林氏家居会根据新零售这一业态，把线上、线下门店的会员打通，透过私域和公域的一个反哺方式给到会员更好的触感。”在详细打法上，林氏家居品牌总监陆阳在近期的一场交流会上向媒体表明。

除了品牌会员外，渠道也对本身的会员系统予以高度支撑。

淘宝天猫私域用户运营负责人韩介在近来向媒体解说了88VIP与品牌会员之间的不同，“88VIP和品牌会员究竟什么关系？简略地了解便是一个mall的会员和mall里边运营品牌的会员之间的差异性。”本年“双11”，天猫方面仍然给予了88VIP不少“特权”。

在会员系统里“大做文章”的还有京东。8月22日，京东PLUS会员数量宣告打破3000万。在随即的半年报成绩会上，京东集团CEO徐雷特别强调，京东会员系统与国表里各种付费会员系统是彻底不一样的，是根据本身渠道特征，以及用户消吃力，树立的特别付费会员系统。未来，京东会在这上面做更多立异和测验。

会员系统除了在消费侧带来相应优惠，也是京东在“供应侧”供给品牌全周期扶持的重要抓手。本年京东“双11”，京东PLUS会员也宣告将晋级“PLUS品牌联盟”，借此为品牌商们精准触达方针客群，打造超级营销IP。

转向对用户忠诚度的抢夺

事实上，电商渠道以及品牌对会员的日益注重并不难了解。

仅就“双11”而言，10月，贝恩公司在相关陈述中表明，顾客的购物渠道挑选益发多元化。

陈述指出，2021年，有56%的受访者表明，他们方案于“双11”期间在3个或以上的渠道购物，本年这一比例上升至69%。一起，有37%的受访者表明，本年方案去5个及以上的渠道购物。这表明，许多顾客以为不同零售商的“双11”优惠力度迥然不同，不用忠于一家。

以往，低线城市的顾客是推进“双11”GMV增加的主力军，但本年在低线城市预备参与“双11”的受访者中，仅有8%是从未参与过“双11”的新客，低于2021年12%的比例。

新客越来越少，竞赛越发剧烈，电商渠道不得不改变战略。

上海财经大学电子商务所履行所长崔丽丽则对《每日经济新闻》记者表明，电商渠道之所以会注重会员系统的打造，是因为现在新客数量现已很少，首要的运营作业应当聚集在老客运营上，“其要害便是服务体会带来的复购、忠诚度。”

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售事务主席刘洋也在近期表明，从上一年开端，“双11”购物节就从最早的抢夺更多的渗透到后续的高端化、两极分化到抢夺钱包比例，“到上一年开端更多注重客户的忠诚度和树立留存度和盈余才能。”

“本年，许多零售商现已把要点和方针搬运到了愈加有质量的开展。”刘洋表明，现在的零售商和商场注重度会更多搬运到忠诚度的抢夺，而不只是注重GMV的竞赛。

本年二季度，京东在用户增加层面开端释出更多“动态数据”，其间包括DAU、用户购物频次和ARPU等。

会员系统代表的高忠诚度渠道用户，以及DAU、ARPU等细分数据的提高，是电商职业在存量商场寻求新增加的打破口。在流量现已见顶的当下，再去寻求规划增加现已不再实际，维护好现有用户群，对其进行分层分级运营，是捉住存量商场的要害。

除此之外，DTC也成为越来越多消费品牌的立足点和转型要点。DTC年代，会员系统的重要性进一步显示。

此前，崔丽丽曾向记者表明，DTC现已是天猫渠道近两年的新增加点。她表明，复购是需求有不断合适公民美好生活需求的新产品、新品牌的，并且电商渠道多年堆集的数据也能够赋能新产品、新品牌的产生，“数据智能应该是要害抓手，会员事务应该是首要的收益来历。”

Babycare副总裁杨洋此前曾表明，DTC的生意逻辑，最重要的便是衔接用户，“衔接用户最好的东西，便是会员，所以，会员运营成为了咱们衔接用户最重要的长时间投资。”

关于现阶段事务的增加，大部分品牌商仍坚持慎重情绪，他们愈加注重的是确定性的出售、精细化运营以及健康的赢利，阿里、京东等头部电商渠道依旧是品牌商极为注重的消费阵地。

即使这不再关乎短时刻内的冲量、速成的买卖规划以及注意力高度集中的紧绷感，老练的会员系统和趋向合理的用户分层，寻求动态、黏性和有用增加，也是电商历经数年后开端变得沉稳与有质感的重要标志。