直播带货风股票型基金如何买卖靡“疫”时 线下渠道如何防守反击？

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证券时报记者叶玲珍

“刚把微店链接导入到朋友的直播室，我的手机就像炸了相同地接到‘增加老友’恳求，瞬间引流了千余名潜在顾客。”开了近一年微店的王波，在疫情期间初次试水直播带货，就尝到了甜头，“直播是个风口，适当长的一段时间内我会首选以直播带货，由于效果太马到成功了。”

近期，直播带货成为新经济炙手可热的论题。除了贱价日常消费品，大家电、轿车、房产，乃至连火箭都被搬进了直播间；网红、明星、主持人、企业家、当地官员等“播主”各显神通，不断改写成交纪录。

火爆背面，直播带货的逻辑在哪？是否会成为“持久之计”？又存在哪些“误区”？记者采访了多家布局直播的上市公司和业界专家，企图复原直播带货的“本真”。

直播带货站上风口

罗永浩直播首秀成交1.1亿元、董明珠三场直播带货破10亿元、5·17零食节李佳琦出售额3.5亿元薇娅3.9亿元、央视“四大天王”合体直播3小时带货5亿元……直播带货早已不是新鲜事，为安在疫情期间“独独得宠”？

2月11日，淘宝直播宣告一切线下商家都能零门槛、免费开播，乃至没有淘宝店也能先开淘宝直播。

“疫情期间的交际阻隔导致线下商业场景萎缩，而直播相关于单纯的综艺、影视剧等内容形状而言具有更好的临场性与交互性，可以带来部分代偿性满足感。”中央财经大学新闻系副主任、中经数字经济研讨中心主任陈端告知记者。

据不完全统计，现在有20余家A股公司揭露表明布局直播范畴，其间主营床上用品的梦洁股份(002397,股吧)更是因牵手薇娅接连录得7个涨停板，完成市值翻番。

记者重视到，本轮直播凸显出主播身份多元化、直播品类多元化的特色。据淘宝直播数据显现，到2020年2月，至少100种工作转战淘宝直播间，超越100位CEO参加带货；与此同时，淘宝自播体量快速增加，2020年2月新开播商家数量环比1月增加高达719%。

在直播品类拓宽方面，某家电上市公司高管深有体会：“直播形式此前一般适用于小家电，由于有激动消费的要素；而经过本次疫情，越来越多的大家电走进直播间，也敞开了‘带货’形式。”不过，上述上市公司以线下途径见长，在进入直播带货时相对慎重，“现在咱们还没有和网红进行协作，更多是使用职工、管理层等内部资源进行直播带货，首先把直播带货这种时髦的出售方法用起来，试试水。从现在的状况看，对出售有必定的促进效果。”

据泄漏，华东地区某家电上市公司自启动直播带货，几场下来销量现已可以抵上一个区域经销商的年出售额。

陈端表明，传统电商经过剧烈激战，面对流量盈利见顶之困，而经过直播电商的形状可以把一些其他内容途径堆集的流量池优势直接进行商业转化变现，对传统电商形式而言是一次质的包围，客观上经过流量池的扩展提高了电商全体的工业盘子，从而招引更多线下商业资源介入，构成正反馈效应。

未来或许常态化

“未来，直播或许会常态化。”新晋带货女王董明珠此前在承受媒体采访时曾如是说道。

与上述观念不约而同，陈端亦表明：“直播带货未来或许成为商业范畴的一个标配。”

在采访进程中，记者发现，大都企业考虑将直播归入常态化的营销形式，并依据企业所在阶段赋予直播带货不同的“任务”。

传统品牌商凭借直播转型，拥抱新流量；供应链企业凭借直播直触摸达顾客，打造自有品牌；新式品牌则期望凭借直播快速切入商场，完成仇人部品牌的弯道超车。

记者从美的集团空调事业部了解到，从本年2月17日开端，美的空调累计履行直播活动30余场，助力出售规划近70亿元。除了约请明星达人做客美的空调直播间外，美的空调还启动了“百万主播方案”，将优异的零售参谋晋级为主播达人，经过电商店肆和自媒体直播间进行日播，月度均匀直播出售规划超亿元。

美的空调事业部相关人士告知记者：“直播作为一种新营销东西，在可见的未来几年依然会很重要。短期可快速促销量，长时间有望成为特渠，乃至可以是提高品牌力的主阵地。”

比较于大家电，三只松鼠(300783,股吧)主营的休闲零食在直播电商的体现更为挥洒自如。5月20日，“松鼠老爹”章燎源在2019年年度股东大会上表态，公司未来将持续坚持实施直播战略。

“履行直播战略一方面完成了对新流量的掩盖，短期增加得以保证；长时间而言，直播可以提高供应链功率、打造直播专供产品，并仿制到其他板块，构本钱钱和品牌优势，对竞品完成降维冲击，保证中长时间开展。”三只松鼠相关担任人告知记者。

小米工业链上市公司开润股份(300577,股吧)现在也正在打造立体化直播矩阵：网红主播带货保销量、明星类主播带货构成品牌溢价、政府官员及官方媒体带货打造公信力。开润股份90分品牌与商场资深总监王晓媛告知记者：“当下及未来一段时间，直播带货将在全职业推行，咱们也会持续性投入。”

以外贸途径见长的黄山王光熙松萝茶业股份公司，近期在出口受阻的状况下发力内销商场，也一再测验直播“触电”。

松萝茶业总经理王海燕以为，疫情让直播的效果更为明晰化。未来直播带货将成为企业与客户、与商场互动的惯性动作，松萝茶业也会将直播战略持久地坚持下去。

“前期咱们会倾向于进入网红主播的‘选品’带货，以引流为主，微盈乃至不挣钱，先打响品牌知名度，筑巢引凤，完成弯道超车。”王海燕告知记者，“但网红直播带货由于抽佣多，频次不会很高，究竟本钱摆在那，长时间来看回报率并不是很匹配。后续咱们会以产品口碑自带流量，建立自己的直播团队，期望能完成形式仿制。”

线下途径怎么防守反击？

直播带货“如火如荼”，引发了商场对传统营销形式的忧虑。那么，直播会否推翻既有营销形式呢？

“尽管直播带货后续趋于常态化，但将长时间与传统出售形式共存。”某白酒上市公司高管告知记者，“关于企业来说，更重要的是要透过现象看清商业的实质，打造产品品质、差异化品牌才是要点。”

开润股份王晓媛以为，传统营销途径，如线下门店、线上旗舰店是对品牌的天然背书，也是用户体会、聚客的重要方法，是不行代替的。未来关于品牌刻画和企业开展而言，线上线下打通交融的全途径形式会越来越盛行。

在实践中，咱们也可以看到直播带货的典型场景，一方面可以完成直接销量，更重要的是可以提高复购率，在线下干流途径进行收割。

传统营销形式尽管不行代替，但被冲击却在所难免。“曩昔几年，家电线下经销商，尤其是三四线城市的经销商关门的许多，这便是新式营销形式带来的成果。”某家电上市公司高管告知记者，“未来，企业会倾向于把线下门店打造成体会店形式，完成线下体会，线上消费。在这种形式下，线下门店较多的重财物企业转型难度较大。”

在业界人士看来，直播打破了传统的产供销链式结构，是对利益链条的从头切割。

三只松鼠相关人士告知记者，传统营销方法需求经过品牌商、途径通路的多轮溢价才干触达顾客，而直播让品牌与工厂笔直触达顾客，关于大都品牌尤其是标品而言，传统营销途径的价格将得到巨大应战，赢利空间进一步承压。

记者重视到，疫情期间，依托于“线上线下两盘货”战略，三只松鼠进行了线下途径的逆势扩张。依照方案，松鼠联盟小店本年开店总数将力求打破1000家，投食店开店总数力求打破200家。

“直播电商带来途径、营销、购买行为高度合一，营销不再是附着在出产后端的一个独自环节，而是有机交融在直播的全流程进程之中。”陈端表明，“未来的电商直播会是一个‘内容+交际+电商+物流+多种第三方服务’的杂乱生态系统，系统中的许多细分点位都或许衍生出自己的盈利形式。”

直播带货误区慎入

站在直播带货的风口，参加并不是意味着获利。“直播带货这行，没有想理解就很简单被带偏。”开润股份王晓媛表明。泡沫褪去后，只要镇定的考虑者才干胜出。

“直播是系统化的工程，不是一锤子买卖，需求后端的配套及时跟上，包含产品、立体化宣扬、仓储物流、装置售后等多个方面。”某家电上市公司高管告知记者。

在供应链配套供应方面，近期刚刚试水直播带货的微商王波就吃过亏。“我做的服装箱包署理，平常密切联系的工厂就那么一两家。有次直播，一个单品下单量超出了估计，成果由于存货和出产才能缺乏四处找厂商，跟客户抱歉，差点把工作做黄了。”说起此前的阅历，王波依然心有余悸。

现在，王波逐渐开端执行供应链，构建前端出售、中台运营、售后服务的闭环，颇显挥洒自如。“直播给外人的感觉便是一场热烈的表演，但背面却是一整套紧密的管理系统。有人担任征战，就要有人担任照料后方，单打独斗的年代现已曩昔，更多的是抱团取温暖团队协作。”

对此，三只松鼠相关人士也有很深的感悟：“直播带货极简单堕入形式化。只要经过直播，完成对出产到交给的全链路进行优化晋级，才干到达出售与赢利的一起增加。”

专业的人干专业的事。直播是高度场景化、人性化、动态化进程，对团队成员常识才能结构要求与以往不同。美的空调事业部相关人士告知记者，“咱们直播除了重视播干流量，更需求发起整个营销团队的履行力，强化从蓄客、解说，到直播、下单，以至于售后服务等全链条的交流。”

说到底，直播只是“术”，企业更应该研讨“法”。王晓媛表明，在走直播道路之前，必需要算好账，由于并不是一切的产品都合适直播。假如只是是由于短期的销量低迷，不惜本钱强推直播，把直播带货当成救命稻草，而没有融入品牌、运营、产品浸透率等长远规划，或许能带来短期销量的飙升，但这样的直播并不能算成功。