凭一条千元瑜伽贷款裤，lululemon（LULU.US）市值超过了阿迪达斯

原本来自“亿欧网”，作者：张凯伦。

在卫生事情冲击全球零售业，职业全体低迷的行情下，一款价格高达近千元的运动紧身裤却逆势而上，带动其公司lululemon（LULU.US）成为市值逾越阿迪达斯的运动服饰品牌新贵。

加拿大瑜伽品牌lululemon，最显着的标签是女人、瑜伽、高端、小众，其运动紧身裤在我国的零价格大约在750至1000元之间，价格昂扬，且很少打折。

相比之下，职业巨子耐克的紧身裤约为300至700元。

卫生事情构成消吃力下降已成为确定性事情，lululemon却以黑马之势冲出重围，成绩继续增加。

其股价屡创新高，市值迫临400亿美元，成为运动鞋服范畴里的第二名，仅次于耐克，赶超阿迪达斯。

回忆这个品牌的开展进程，咱们能看到这是个典型的创业故事：一个年轻人做了一次斗胆测验，所以意外开宣告一个全新的商场。

曲线救国，从瑜伽服饰到与耐克比肩

创立于1998年的瑜伽品牌lululemon，起先首要出售女人瑜伽服饰及用品，凭借运动休闲风潮在商场敏捷兴起，并于2007年于纳斯达克上市。

上市至今的十多年中，其市值从16亿美元上涨至370亿美元，年复合增速近30%，公司股价从2009年至今翻了超越50倍。

但lululemon的野心好像不止于此。其战略已延伸至瑜伽用品以外的规划，模糊参加到了与耐克、阿迪达斯和安德玛的竞赛之中。

lululemon先是将男装产品视为新的增加点，2018年开端打造相关产品，方针是2023年曾经男性产品出售翻一番，这意味着，该范畴的年收入超越10亿美元。

依据其2019财年财报数据，男装收入已达9.3亿美元，占比23.5%。

其次，lululemon不断拓宽产品品类的鸿沟，推出全新奢华品牌Lab，抢占更高端商场。

随后，还推出了运动型日化产品，包含美容、身体护肤等系列个人护理产品。

美妆护理职业的毛利率一般高于服饰，该系列的推出，将进一步拉高其全体毛利率。

更令同行感到警觉的是，lululemon还宣告将进军鞋履商场。其产品线和耐克、阿迪达斯两者的重合度越来越高。

多品类的助力下，lululemon的增速好像更为显着。

在2019年前三个季度，lululemon都坚持超越20%的增速，远超两大巨子耐克和阿迪达斯。亮眼的增速取得投资者的认可，这也是为何Lululemon的股价为什么能够完成高增加的原因。

与此同时，耐克决议加码瑜伽商场，并推出了男人专属的瑜伽产品和更适合瑜伽的“体验式零售”，和lululemon进行正面竞赛。

中信证券纺服体育职业首席分析师冯重光以为，lululemon和耐克别离往对方的商场延伸，未来一定会发生竞赛和要挟，但各自的中心优势不会并不会因而被替代。

虽然耐克上一年出售额为391亿美元，在收入规划上是lululemon的10倍多，但从市值上看，lululemon已挨近耐克的四分之一。(数据计算截止2020年6月10日)。

前车之鉴下的慎重扩张

多品类扩展之下，lululemon也不得不面临一个问题：作为新品牌，假如一向采纳跟从战略，仍然很简单被巨子甩开。

安德玛(Under Armour)便是一个比方。

两者生长轨道类似，均以小众商场发家，安德玛经过针对男性顾客的紧身衣打响招牌，曾接连26个季度营收增速达20%以上，超越阿迪达斯成为美国商场的第二大运动品牌。

为了投合商场，安德玛不断拓宽品类，并向北美以外商场扩张。但急进的扩张战略导致内部办理失序，将本身库存供应、店肆运营上的缺乏露出无疑，2017、2018年接连两年亏本，深陷成绩低迷。

lululemon好像不忧虑重蹈安德玛犯过的一些过错，比方库存。“RFID”技能能够让其尽可能把握库存办理的主动权。

除此之外，lululemon的扩张动作也相对慎重。

在门店拓张上，没有急于寻求速度;

在品类扩展上，不过火寻求盛行，仍旧以朴实、重视功用特点的产品为主;

在运营方式上，采纳“自营店肆+电商直销”方式，只要极小一部分事务来自所谓的“批发”途径。

但一个现实情况是，跟着产品线数目的延伸、开辟更多城市的扩张需求，lululemon势必要打破现在的直营系统，与各地的经销商打交道。是否需求树立完善的经销系统，以及怎么分配直营与批发份额，都是其接下来要应对的难题。

与此同时，lululemon本身也存在着不能忽视的妨碍。高端产品的定位和昂扬价格，直接将低收入客户拒之门外，这也意味着其规划增加、商场份额必定受阻。

关于很少打折的lululemo来说，为了扩张而降价的可能性很低，更大的可能是进行收买其他中低端品牌或品类，以满意更多不同品种的需求。

近来，lululemon以5亿美元收买家庭健身公司Mirror。这家公司首要出品家用落地智能镜子，镜子中播映直播和录播的健身课程，用户需求购买健身镜子设备，并每月为内容付出39美元会员费。

对lululemon来说，受卫生事情影响线下开店受限，家庭硬件能够与瑜伽产品主业构成协同效应。

决胜在我国

虽然业界以为lulelemon的快速增加会加重运动鞋服商场的竞赛，但冯重光以为，lululemon与耐克、阿迪达斯之间所谓的竞赛和要挟，更多是针对增量商场而言。

增量商场在哪里?

从全球运动服装商场增速中能够得出答案：我国。

据Euromonitor计算数据，全球服饰商场在2015-2016年接连两年的跌落后逐步迎来复苏，但增速放缓趋势显着，估计未来五年职业复合增速约为4.4%左右，到2021年有望打破1.6万亿美元。

相较于欧美老练商场，我国运动服饰商场潜力更大。

增速上看，我国运动服饰商场增速遥遥领先。2008-2018十年间，我国运动服饰商场规划复合增速达9.8%，同期间英国增速为6.4%，美国为5.5%，日本为2.6%，德国为2.2%。

且运动服饰仍是服饰中的最佳赛道。估计2023年我国运动服饰商场将到达659亿美元，未来五年复合增速超10%，商场规划占全体服饰份额超16%。

对标发达国家，我国人均运动服饰花费只为全球人均的2/3，商场天花板尚远。

lululemon从2016年就开端正式布局我国，展露野心。

上一年，其新增的51家门店中，美国新增20家，我国新增16家。截止现在，我国大陆已经是美国和加拿大之外最大的单一商场。

虽然卫生事情冲击零售业，但近期lululemon仍在我国商场逆势开店。5月底，在青岛万象城开设山东区域的首家门店，紧接着6月底，又在天津开设首家门店。

lululemon表明，估计本年我国的门店数量将增加一倍，估计到2023年时，我国区域收入将超越欧洲、澳大利亚、新西兰收入的总和。

lululemon世界战略(尤其是我国商场)的另一个要害部分，是电商事务。

因为线上途径支撑网上下单+到实体店取货的方式，大约有20%的网上下单用户在线下门店取单时会进行额定的购买。

此外，线上途径的经营利润率也显着高于线下，2019年经营利润率达42.4%，显着高于同年线下经营利润率27.6%。lululemon负责人以为，未来几年内电子商务的增加速度将快于线下，占比将继续提高。

我国商场的电商事务相较其他商场开展老练，因而lululemon对我国的事务规划更多地聚集在线上。

上一年，我国商场电商收入增幅高达70%，而北美区域的电商收入仅增加19%。

不过，现在我国运动服饰商场竞赛剧烈，安踏、李宁等我国品牌正在快速兴起。想要在我国商场站稳脚跟，lululemon还有很长一段路要走。

结尾

一个运动品牌想被运动爱好者认可，需求很长的品牌沉积期，一旦经过时刻的沉积很难改动，就像耐克成为美国体育爱好者心中的一个精力符号。关于瑜伽爱好者来说，lululemon或许有着相同特别的存在含义。

这也不难解说，为何定价高lululemon却能够培养出一群忠实的顾客。

除了提着、面料这些硬实力外，更多原因仍是人们经过运动构成的自我认知，需求在产品上体现出来。

与其说人们买的是一件瑜伽裤，更不如说这是在标榜一种生活方式。

（修改：玉景）