双十一美妆继续“卷” 国际品牌“大放血” 国货002538偏“稳字当头”

10月17日讯随同超头部主播李佳琦回归，本年“双十一”重视度显着提高。近来，干流美妆产品预售机制连续出炉，记者注意到，在巨大职业压力下，送正装的风潮从中小品牌向干流品牌延伸，世界大牌也被逼“自降身段”冲销量。

曩昔一年，美妆职业本钱压力继续攀升，但碍于竞赛加重职业价格战更趋白热化，反映到本次“双十一”促销上，干流品牌对超头主播的报价根本未超曩昔年同期。为缓解压力，品牌将目光转向客单价，动辄推出5瓶装的面霜组合，让部分顾客直呼“压力山大”。

拉销量，大牌甘心送正装

曩昔很长一段时间，买正品送中小样是美妆品牌应对大促的杀手锏，每当“618”和“双十一”，买1瓶正装动辄送十几个小样的现象层出不穷，也饱尝顾客诟病。但跟着职业下行压力增大，本年“618”开端，买正装送正装风潮从中小品牌延伸到了干流大牌。从直播预售信息看，“买一送一”、买二送二”根本成为惯例操作。

跟着送正装成为干流打法，部分海外高端品牌产品单价显着降档，开端和国货争夺中端商场。

世界高端品牌娇兰本次”双十一“直接推出“买二送二”机制，将自家蜂皇水打到248元/瓶，平等价位挤满了上海家化旗下佰草集、鲁商开展旗下瑷尔博士、珀莱雅旗下珀莱雅的产品。世界彩妆品牌MAC的卸妆油连续“买一送一”机制，单瓶130元价格也进入国货卸妆品干流价格区间。

记者注意到，世界美妆集团旗下品牌许多，同一品牌下产品线也可分为入门款、晋级款等不同层次，因而其单一产品价格调整空间相对更广，用入门款产品或中低端品牌去打国货中心产品已成为一种竞赛战略。相比之下，国货本身品牌和产品线要少得多，主打产品价格调整空间相对有限。

从顾客反应状况看，面临世界品牌强烈攻势，国货品牌重视度仍居高不下，但要抗衡世界品牌“以低打高”的战略，倚赖主打产品的国货相对被迫，多个抢手国货产品本次预价格格同比趋平。

资深职业调查人士向记者表明，珀莱雅、薇诺娜这些上市公司品牌扣头力度同比改变不大或许有多方面原因，或许是上一年价格现已很低了，所以再降价空间有限，也或许是为了刻画品牌形象，如珀莱雅近年来打造的大单品较为成功。

本钱在涨，美妆品价格不能涨

归纳直播预售信息，大部分品牌扣头力度不低于上一年“双十一”，考虑到曩昔一年职业不管质料本钱仍是流量费用都在上涨，平等价格意味着品牌赢利端压力加大。

在此布景下，部分进口品牌同比价格还有显着下滑。对此，有观念指出，海外品牌优惠力度还需要参阅代购或免税价格，尽管不少产品同比更廉价，但和代购价或免税价距离会小许多，换言之，曩昔很长一段时间，海外品牌在国内商场享受了较高价格盈利叠加其产品本身单价高使得其让利空间更大，现在“大促销”也可看作为价格正常回落。

相比之下，国货品牌，尤其是头部品牌预价格格多与上一年同期相等，部分还因套装总价上涨引发顾客质疑。

为合理化“双十一”扣头力度平平，多个国货品牌说到产品晋级添加了本钱，着重产品在配方、工艺和作用上较老款有显着提高。本年一季度，珀莱雅主打产品红宝石面霜从1.0版别晋级为2.0版别，本次“双十一”单瓶预价格同比上涨了约50元。关于品牌方的这套价格逻辑，顾客反应褒贬不一。

薇诺娜产品组合提价则首要系公司添加产品数量，其主打产品特护霜组合从上一年的四只装添加为本年的五只装，产品总价也从416元提高到560元，近150元涨幅显着提高了购买门槛，考虑到每克产品价格也不降反增，该出售机制发布后引发了必定争议。或是为抢救口碑，尔后，薇诺娜又在直播间中放出了2只装的新机制。