方正证券：双十一全GMV同比增30国元证劵%超4千亿，下沉、内容化运营和供应链升级是亮点
2024-04-09 13:41:47 来源：倾延资
本文来自微信大众号“零售金童观念”，作者：倪华、吴丛露。
观念摘要
2019年双十一购物节当天全网成交金额为4101亿元，同比增加30.5%，增速高于上一年的23.8%；全网发生物流订单数16.57亿个，同比增加23.7%。在全体社零增速放缓的大布景下，全网双十一的增速完成了逆势增加，咱们以为这与各大电商途径的下沉战略、途径与品牌加大促销力度、以直播为代表的流量运营方法的立异以及供应链端的晋级改造有关。
各途径更注重流量的内容化运营，淘宝、京东(JD.US)、蘑菇街（MOGU.US）等途径都开通了直播事务；一起，在向低线城市浸透的大布景下，顾客对高性价比产品的诉求不断提高，包含阿里(BABA.US)、京东、拼多多(PDD.US)在内的各电商途径愈加注重上游供应链的功率晋级，除了精选产品SKU，还会联合上游供货商开发反向定制产品，尽量缩短产品的供应链条环节，并为上游供货商供应资金、大数据、数字化晋级等方面支撑。
天猫双11当天完成交易额2684亿元，同比增加25.7%，增速和上一年的26.9%根本相等；发生的物流订单量达12.92亿单，同比增加24.0%。配套的付出和物流体系继续晋级：本年每秒订单峰值达54.4万笔，阿里巴巴的中心体系完成100%上云；物流方面，到11日早上8 点01分，天猫双十一发货量破1亿单，比较2018年提早了59分钟。
京东“11.1-11.11”十一天好物节期间累计下单金额达2044亿元，同比增加27.9%。新推出的“京喜”拼购事务成为京东触及低线商场的重要抓手，双十一期间京东全站新用户中有40%来自京喜，京喜用户中超越70%来自3~6 线下沉新式商场。
拼多多本年双11的主题为“无套路不怕比，无定金不必等”，为近200个品牌的2万余种产品供应无上限的消费补助。拼多多并未发布双11数据，但依据星图数据，拼多多双11 成交额占全网的比重由上一年的3.0%提高到本年的6.1%。
苏宁双11当天全途径订单量增加76%，苏宁物流发货完成率达99.6%，新增Super 会员超百万。初次参加苏宁双11的家乐福我国累计出售达31.2亿，同比增加43%。
蘑菇街本年双11的主题为“11.11 不必淘，主播帮你挑”，在直播拉动下，到11日正午12点，蘑菇街的美妆、女装等中心品类GMV 均完成了翻倍增加。
危险提示：消费疲软导致电商及品牌的出售增速继续放缓
1全网GMV超4000亿元，流量运营和供应链晋级是亮点
1.1 2019年双11战绩回忆：全网增速同比提高
2019年双11购物节当天全网成交金额为4101亿元，同比增加30.5%，增速高于上一年的23.8%，也高于到2019/10的全国线上产品和服务零售额的累计增速16.8%；全网发生物流订单数16.57亿个，同比增加23.7%，依据国家邮政局的数据，双11当天全国处理快件5.35亿件，意味着有适当份额的订单在当天现已发货；单个订单的均匀金额为247元，比较上一年的235元有所提高。
在全体社零增速放缓的大布景下，双十一的增速完成了逆势增加，咱们以为：这与各大电商途径的下沉战略为低线商场的消费晋级创造条件、以直播为代表的流量运营方法的立异，以及供应链端的晋级改造都有着密不可分的联系。
1.2 各大途径：补助力度不减，下沉、内容化、供应链晋级是主题
回忆本年的双十一，能够发现各大途径依然给予了用户较大的优惠力度。除了打折促销，各途径也更注重流量的内容化运营，淘宝、京东、蘑菇街等途径都开通了直播事务；一起，在向低线城市浸透的大布景下，顾客对高性价比产品的诉求不断提高，包含阿里、京东、拼多多在内的各电商途径愈加注重上游供应链的功率晋级，除了精选产品SKU，还会联合上游供货商开发反向定制C2M 产品，尽量缩短产品的供应链条环节，并为上游供货商供应资金、大数据、数字化晋级等方面支撑。
1.2.1 天猫：GMV+25.7%，关键词是“直播”和“下沉”
2019年天猫双十一当天完成交易额2684亿元，同比增加25.7%，增速和上一年的26.9%根本相等；发生的物流订单量达12.92亿单，同比增加24.0%；均匀单个物流订单的金额为208元，与上一年比较有所提高。配套的付出和物流体系继续晋级：本年每秒订单峰值达54.4万笔，阿里巴巴的中心体系完成100%上云；物流方面，到11日早上8点01分，天猫双十一发货量破1 亿单，比较2018年提早了59分钟。
本年双十一将有来自全球的20万品牌的天猫官方旗舰店团体推出史上最大扣头，为用户节约至少500亿元。
“聚合算”打造爆款，加快下沉。聚合算将全面参加双11，将更多优质的货品供应更好地下沉下去。天猫双十一开场前两个小时，聚合算“千万爆款团”诞生了216个出售破十万件的产品，超7000个百万单品、576个千万单品。
本年双11有100万款新品在天猫初次发布，超越50%的美妆大牌把圣诞礼盒提早到双11发布，包含兰蔻、SK-II、YSL、纪梵希、资生堂在内的215个品牌为天猫双11专门定制了241款专属产品。
直播引导成交额大幅增加。本年天猫双11，超越50%的商家都经过直播取得新增加；1时03分，淘宝直播引导成交超上一年全天；8小时55分，淘宝直播引导成交额破100亿（2018年全年直播引导GMV破一千亿）。双十一当天李佳琦直播间在线观看人数峰值近3700万，薇娅直播间在线观看人数峰值超4000万。
1.2.2 京东：GMV+27.9%，加大下沉和补助力度
京东2019年“11.1-11.11”十一天全球好物节期间累计下单金额达2044亿元，与上一年同期的1598亿元比较增加了27.9%。本年京东双十一的时间段为10/18-11/15，为历年来最长的一次。本年京东发动“三大战略、九大布局”：即侧重5G、日子服务、大秒杀、全民互动、海囤全球、PLUS会员、新品、预售、京喜九大范畴的布局，打造超级购物盛宴，供应链整合立异，并要点惠及下沉新式商场。京东声称本年“11.11 全球好物节”期间将推出“百亿补助，千亿优惠”，12亿件贱价好物和2亿件反向定制C2M产品。
“京喜”和京东主站双轮驱动，下沉战略初见成效。“京喜”是京东拓宽低线商场用户的重要触手之一，前身是2018年推出的“京东拼购”，本年更名“京喜”后于10月接入微信一级进口，现在京东已确立了以主站大秒杀事务和站外“京喜”为根底的下沉商场双轮驱动战略。现在下沉战略初见成效：京东11日发布的数据显现，双十一期间京东全站新用户中有40%来自京喜，京喜用户中超越70%来自3~6线下沉新式商场，下沉商场的新用户占到了京喜全体新用户的3/4。到11月1日24时，京东11.11好物节首日全天，低线商场全体下单用户数同比增加104%，下单的新用户中72%来自低线商场。
1.2.3 拼多多：百亿补助方案连续，市占率显着提高
拼多多本年双11的主题为“无套路不怕比，无定金不必等”，即直接用现金补助爆款热销品类。拼多多在“百亿补助”的根底上，加大在手机、家电、数码、美妆等范畴补助力度，为近200个品牌的2万余种产品供应无上限的消费补助。此外拼多多每天推出10个精品产品“秒杀团”，包括电子产品，化妆品类产品，并与PICC协作推出正品险，为“百亿补助”所购买的产品供应正品保证。
拼多多并未发布双11数据，但依据星图数据的全网监测成果，拼多多双11成交额占全网的比重由上一年的3.0%提高到本年的6.1%，由此推算出其成交额同比增速将超越160%。到11日0时16分钟，拼多多途径汽车销量打破1000台，顾客首要来自三四五线城市；来自贫困地区的农产品出售增速超越220%，这些产品首要由一二线城市顾客购入。11月1日至11日，拼多多途径售出的新款iPhone手机超越40 万台。
1.2.4 苏宁：打造1 小时场景日子圈，全途径订单量增加76%
本年双十一，苏宁推出“1小时场景日子圈”，并打造“1公里30分钟达闪电配送+苏宁全业态1 小时内触到达”的服务产品，有超13000家门店参加，掩盖2.3亿人。本年6月被收买的家乐福我国也会接入1小时场景日子圈。
双十一当天苏宁全途径订单量增加76%，苏宁物流发货完成率达99.6%。新增Super会员超越百万，移动付出笔数同比增加139%。
分不同的业态和品类看：苏宁日子家电线上订单量同比增加79%，其间电视、冰洗、空调的线上订单量同比别离增加68%、77.2%、120%；苏宁百货双十一期间出售额同比增加166%；苏宁超市订单量同比增加287%；苏宁红孩子双十一期间订单量同比增加260%；苏宁世界双十一当日出售增加了136%。家乐福我国初次参加苏宁双十一，共有210家门店参加，累计出售达31.2亿，同比增加43%，履约中心订单达204万单。
1.2.5 蘑菇街：直播拉动中心品类GMV大幅增加
依据公司数据，蘑菇街2019年直播狂欢节开播1小时23分钟，已打破上一年双11全天的直播成交总额。本年双11为蘑菇街的“直播狂欢节”，以“11.11不必淘，主播帮你挑”为主题，以主播带货的方法，经过官方频道、明星引荐、红人清单、综艺直播等途径向用户引荐产品，并方案给到顾客10亿的让利优惠。在直播事务的拉动下，到11日正午12点，蘑菇街的美妆、女装等中心品类GMV均完成了快速的增加。
2危险提示
消费疲软导致电商及品牌的出售增速继续放缓
（修改：张金亮）
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中国8月CPI年率2.3%，预期2.1%，前值2.1%。中国8月PPI年率4.1%，预期4.0%，前值4.6%。
08:00【统计局解读8月CPI：主要受食品价格上涨较多影响】从环比看，CPI上涨0.7%，涨幅比上月扩大0.4个百分点，主要受食品价格上涨较多影响。食品价格上涨2.4%，涨幅比上月扩大2.3个百分点，影响CPI上涨约0.46个百分点。从同比看，CPI上涨2.3%，涨幅比上月扩大0.2个百分点。1-8月平均，CPI上涨2.0%，与1-7月平均涨幅相同，表现出稳定态势。
08:00【 统计局：从调查的40个行业大类看，8月价格上涨的有30个 】统计局：从环比看，PPI上涨0.4%，涨幅比上月扩大0.3个百分点。生产资料价格上涨0.5%，涨幅比上月扩大0.4个百分点；生活资料价格上涨0.3%，扩大0.1个百分点。从调查的40个行业大类看，价格上涨的有30个，持平的有4个，下降的有6个。 在主要行业中，涨幅扩大的有黑色金属冶炼和压延加工业，上涨2.1%，比上月扩大1.6个百分点；石油、煤炭及其他燃料加工业，上涨1.7%，扩大0.8个百分点。化学原料和化学制品制造业价格由降转升，上涨0.6%。
08:00【日本经济已重回增长轨道】日本政府公布的数据显示，第二季度经济扩张速度明显快于最初估值，因企业在劳动力严重短缺的情况下支出超预期。第二季度日本经济折合成年率增长3.0%，高于1.9%的初步估计。经济数据证实，该全球第三大经济体已重回增长轨道。（华尔街日报）
08:00工信部：1-7月我国规模以上互联网和相关服务企业完成业务收入4965亿元，同比增长25.9%。
08:00【华泰宏观：通胀短期快速上行风险因素主要在猪价】华泰宏观李超团队点评8月通胀数据称，今年二、三季度全国部分地区的异常天气（霜冻、降雨等）因素触发了粮食、鲜菜和鲜果价格的波动预期，但这些因素对整体通胀影响有限，未来重点关注的通胀风险因素仍然是猪价和油价，短期尤其需要关注生猪疫情的传播情况。中性预测下半年通胀高点可能在+2.5%附近，年底前有望从高点小幅回落。
08:00【中国信通院：8月国内市场手机出货量同比环比均下降】中国信通院公布数据显示：2018年8月，国内手机市场出货量3259.5万部，同比下降20.9%，环比下降11.8%，其中智能手机出货量为3044.8万部，同比下降 17.4%； 2018年1-8月，国内手机市场出货量2.66亿部，同比下降17.7%。
08:00土耳其第二季度经济同比增长5.2%。
08:00乘联会：中国8月份广义乘用车零售销量176万辆，同比减少7.4%。
08:00央行连续第十四个交易日不开展逆回购操作，今日无逆回购到期。
08:00【黑田东彦：日本央行需要维持宽松政策一段时间】日本央行已经做出调整，以灵活地解决副作用和长期收益率的变化。央行在7月政策会议的决定中明确承诺将利率在更长时间内维持在低水平。（日本静冈新闻）
08:00澳洲联储助理主席Bullock：广泛的家庭财务压力并非迫在眉睫，只有少数借贷者发现难以偿还本金和利息贷款。大部分家庭能够偿还债务。
08:00【 美联储罗森格伦：9月很可能加息 】美联储罗森格伦：经济表现强劲，未来或需采取“温和紧缩”的政策。美联储若调高对中性利率的预估，从而调升对利率路径的预估，并不会感到意外。
08:00美联储罗森格伦：经济表现强劲，未来或需采取“温和紧缩”的政策。美联储若调高对中性利率的预估，从而调升对利率路径的预估，并不会感到意外。
08:00美联储罗森格伦：鉴于经济表现强劲，未来或需采取“温和紧缩的”政策。
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