美团广告收入财报分析分析（2013金融危机）

美團財報分析既好又壞十分嚇人

最近這一陣，美團一直在被大家討論，從佣金到二選一，很多的話題都繞不開美團，這幾天美團的財報也引起了大家的討論，這篇文章就跟大家聊聊。

對於樂觀者來說，美團這份財報好得嚇人，氣勢如虹：單季度5900多萬新增年活躍買家，這創造了美團的歷史記錄，是一季度中國所有平臺新增用戶量最多的一家，不是所有電商平臺，是所有平臺。2024年全年，美團新增用戶只有6000萬，其中Q4單季度新增3410萬，2024年一箇季度就基本完成了去年一整年的用戶增量。

新用戶暴漲的同時，單用戶年均消費次數也大幅增長，達到30.5次。新用戶增長越快，單用戶年均消費次數往往增長越慢，甚至負增長，因爲新用戶肯定會攤低均值。但是美團做到了用戶和消費次數同時大幅增長，這是過去兩年拼多多身上經常發生的事情。

對於悲觀者來說，美團這份財報糟糕得嚇人：新業務單季度虧損80億，其中大部分虧損來自美團優選，而且盈利遙遙無期，單單這一條就能讓許多投資者退而卻步。新用戶增長超預期也許只是曇花一現，難以持續。

總的來看，美團這份財報還是喜憂參半，外賣業務保持強勁的增長趨勢，爲美團營收提供增長動力，不過本地生活的競爭激烈以及社區團購仍處在“燒錢”當中，這也給後續發展帶來不確定性。值得注意的是，最近三個多月以來，美團股價近乎腰斬，市值蒸發了超過一萬億港元。

綜合以上信息，不同的人有不同的解讀，但是股價不會騙人，美團的股票確實被資本市場拋售，想必大家還是要謹慎看好美團，市場前景可能不會更好了！

從二季度財報看美團回應美團

這是一篇姍姍來遲的財報解讀，因爲美團是在8月30日晚間發佈的2024年Q2財報，此後媒體尤其是社交網絡過分聚焦在了王興對“共同富裕”和美團基因的解讀上，反倒忽略了財報本身，其中的數字差異以及美團在裏面所披露的對監管和政策積極響應和措施。本文將從財報數據分析開始，延伸至宏觀層面監管對美團的影響，最終圍繞企業社會價值做一些小的討論。

首先，在我看來，美團該季度的財報數據主題就一箇：加速“助實”，美團收入結構正在發生變化。2024年Q2，美團營收437.59億元，去年同期爲247.22億元，同比增長77%，具體來說，該季度源自餐飲外賣的收入231.25億，同比增長59%，到店、酒店及旅遊86.02億，同比增長89.3%，新業務及其他120.32億，同比增長113.6%。從三塊業務的增長來看，如無意外，新業務將在未來兩年內成爲美團最大的收入來源。

零售業務是美團新業務的核心。零售通過城市區域的美團買菜、“萬物皆可到家”的美團閃購以及社區零售組成，以不同的履約方式，分別服務不同地區的受衆。而這都與美團服務電商助力實體經濟的老本行不一樣，屬於實物電商的範疇，是美團繼續深度“助實”的表現。所謂“助”，是美團加速助力本地生活費服務經濟，如今也深入助力更廣泛的實體經濟，進入商品零售、供應鏈等實體領域服務實體經濟，實體電商。

從美團歷史數據來看，美團2018年活躍用戶數是4億，2019年是4.5億，2024年6月30日的上半年是4.57億。也就是說，2019年和2024年上半年，這是外界對於美團的第一個疑問，服務電商的流量是否已經見頂？

但本季度的數據說明了一切。美團在Q2截止至2024年6月30日的活躍用戶數是6.28億，去年同期是4.57億，同比增長了37.4%。但值得一提的是，大家認爲用戶的增量是本季度唯一的亮點，實際上美團的年度交易用戶人均交易筆數也在增加，這也說明，老用戶對於美團的依賴和對平臺的粘性也在加強。

我們再來看，監管與美團。與以往的財報不同，當然，幾乎所有重要的互聯網平臺公司在近幾期的財報以及分析師會上都有一箇共同話題，那就是監管。

嚴格來說，媒體大肆報道的監管罰款只是常規風險披露，沒有參考意義，首先要明確的是，圍繞互聯網一系列的監管措施和針對過往的糾錯機制，對互聯網的持續且長期的健康發展大有裨益。這也是爲什麼王興會在分析師會上強調，“監管變化對於互聯網行業的可持續發展和有序增長是利好，也有助於促進公平競爭和行業健康發展”。

監管對美團來說，至爲重要的應該是外賣騎手的勞動保障。美團財報發佈前夕，7月26日，由市場監管總局、國家網信辦、國家發展改革委、公安部、人力資源社會保障部、商務部、中華全國總工會聯合印發了《關於落實網絡餐飲平臺責任切實維護外賣送餐員權益的指導意見》，（以下簡稱《意見》）。《意見》的出臺，無疑是對美團的一次信心提振，這意味着外部環境和政策趨於落地。

美團回應稱，在《意見》下發後，公司成立了專項工作小組，對文件中提出的指導意見逐條對照研究、逐條自查自改，美團也在政府部門指導下在7月份成立了外賣騎手服務部，根據不同的合作形式去研究更符合騎手這一勞動羣體特徵和羣體利益的社會保障方式。

從某種意義上來說，美團的核心競爭力是建構在數百萬騎手基礎上的。根據數據，2024年上半年，美團平臺日均活躍騎手超過100萬人，活躍在美團平臺的騎手，既是美團外賣配送服務的根基，也是活躍各個城市紮根街頭的“流量”支撐。事實上，美團閃購、美團買菜等新業務的探索和發展，也能夠通過做大蛋糕的方式緩解彌合美團與騎手的供需關係。

根據《意見》落實職業傷害保障是美團保障騎手權益的第一步，此外還有確定性的兜底保障，以及，更多的一些嘗試。去年11月，美團外賣推出了“同舟計劃”，在2024年最後兩個月召開了53場騎手懇談會，收集了涵蓋送餐機制、申訴機制等43條焦點問題，也陸續出臺了改進措施。

市場的存在是“因團而美”，美本質上是一箇不斷進階的過程。

文章最後，我們從美團的財報和案例中，對企業社會價值做一些小的討論。監管的加強對互聯網而言，並不意外，理性且冷靜思考，你會發現，規範的底色其實是“長期主義”。這對堅持長期主義的科技公司來說，無疑是利好的。

外部環境的變化，也讓越來越多的科技公司意識到，企業並非孤立的存在，與環境、社會、政府等需要更爲友好且密切的聯繫。互聯網平臺的社會責任，顯而易見的是，解決社會就業。從美團例子來說，外賣的興起，誕生了外賣騎手這一嶄新職業，美團解決了數百萬的就業。但解決就業，僅僅是互聯網平臺履行社會責任的第一步，在保障勞動者權益方面，無論是美團抑或是其他如順豐、四通一達還有很多可以探索和優化的空間。

員工曾說，王興爲了美團那句，“幫大家喫得更好，生活更好”的企業使命想了整整一年，很多人會認爲這可能是出於宣傳的考慮，實際上，這是真的。大家總是習慣用工具、入口、平臺、市值、盈利等概念來衡量一家公司的價值，但一家公司的價值歸根到底取決於你服務多少人，給這些人創造了多大的價值。

同樣的，很多人認爲企業的社會責任，這些都是“錦上添花”的事情，用來品牌宣傳妝點門楣。但現在看來，企業社會責任，企業如何處理好與環境、社會以及政府的關係，越來越重要，並且將會成爲互聯網平臺的核心競爭力。

我們對商業競爭以及互聯網平臺的認知，也應該從此刻開始更新。原來我們對互聯網平臺的估值，這是工業時代的認知慣性，是看規模以及規模背後的入口、盈利水平。一箇既定的事實是，隨着互聯網監管加強和行業規範，中國互聯網將會徹底告別如蘋果、微軟、騰訊等“暴利”模式，資產收益的控制和勞動收入佔比的提高，是必然。那麼未來，整個產業都將維持在一箇相對合理的盈利水平線上下。當然許多成熟的公司其實都保持在5%-10%的淨利潤區間。

中美互聯網公司裏，如亞馬遜和美團，是兩個比較特殊的存在。亞馬遜長期維持在有限的低利潤區間，在這家公司最初階段，甚至會刻意虧損，這並不是它沒有盈利的能力，相反，這種低利潤的運營模式，恰恰是維持其競爭優勢的方式——既可以倒逼企業運營不斷提升效率或投入科技研發，也可以構建其護城河。工業時代的商業組織，更願意獲得當下的利潤，新的階段，企業更需要的是活在未來，更可持續的組織和運營。這也是企業的社會價值創造，愈發重要的原因——從更宏觀且更長遠的視角，構建更友善組織運營，處理好真正的公共關係。

但行好事，莫問前程。應該是當下的合規和三次分配時代，一家好的公衆企業應該堅持的長期主義。

解讀美團四季報：重回虧損，面向未來

3月25日港股盤後，美團發佈2024年Q4及全年財報。

財報顯示，美團Q4收入495億元，同比增長30.6%，全年營收1791億元，同比增長56.0%。儘管調整後單季度的淨虧損仍然達到了39億。

受“疫情+消費+降費補貼”等多重因素的影響，美團本季度的兩項成熟業務——外賣與到店酒旅中，尤其是外賣增速整體回落比較明顯，但在四季度營銷及補貼投入減少的情況下，整體效率還是有所提升。

效率的提升並非來自對於商家端，而是對用戶補貼以及季節性因素對騎手補貼下降帶來。相反，在新一季度財報中美團首度披露了“配送服務費+技術服務費（即佣金）”，以清楚的讓外界知悉自己在推動費率透明化方面的努力。

此外，新業務在本季度實現收入147億元，同比大增58.7%，經營虧損102億，同比縮窄69.5%。

在互聯網巨頭進入新一輪投入期後，我們需要一分爲二的看待美團的財報。一方面它給市場展現出了自己主體業務的狀況，另一方面也需要謹慎看待新業務對利潤和現金流的吞噬。

整體來看，強大的執行力在2024年仍然深刻在美團的基因裏。短期來看，雖然深受“騎手社保、費率補貼”等多重不利因素的利空，但從長期來看，美團持續探索的態度並沒有改變。

在跌至103港幣的階段性低點後，美團股價在最近迎來了反彈。伴隨財報發佈，短期情緒風險已經被逐步釋放，疊加強力財務表現帶來的現金流支撐，美團股價的安全邊際或許正在形成。

儘管深受疫情和經濟環境疲軟的影響，美團的餐飲外賣收入在四季度仍然表現出了強大的“韌性”。

單季度實現收入261億元，同比增長21.3%，儘管環比略有下滑，但考慮大環境因素，已相當不易。因爲對用戶以及騎手補貼下降，本季度餐飲外賣的效率有所上升。

具體來看，四季度美團的外賣業務交易總額（GTV）爲1886億元，同比增長了21%；外賣單量達到39億單，同比增長17.4%（相當於騎手們每天送單4251萬單），小幅超過公司及投行原本15-17%區間。

因爲對用戶的補貼在出現下降，美團外賣本季度的客單價同比小增接近3%達到48元，儘管環比小幅下滑，但符合一貫的季節性表現。

值得注意的是，在引導外賣平臺降費的指引下，美團在本季度首度將外賣佣金拆成了——配送服務費+技術服務費（即佣金），以清晰的向外界闡釋自己在推動費率透明化方面的努力。

財報顯示，本季度美團在餐飲外賣與配送服務相關的收入爲143億，而這個板塊對應的配送相關成本爲183億。實際上，“餐飲外賣與配送服務”就是美團向商家收取的配送費，結合四季度39億的訂單來算，粗略估算：對於1P的訂單（佔總訂單數接近67%）,四季度美團每單都補貼超過了1.5元。

而從全年來看，這一數字也大致相當。2024年，美團騎手全年配送成本達681億，而全年餐飲配送服務收入爲542億。

儘管配送服務業務仍然沒有實現盈利，但美團仍然表示，“公司還將繼續加強配送網絡的能力，因爲更好的配送服務可以爲商家創造價值。”

實際上，用來彌補配送服務業務虧損的正是佣金，即現在的技術服務費。四季度美團在該項實現收入78億元，變現率爲4.1%，低於此前外界普遍猜測的5%-6%。作爲高頻低客單、低毛利的品類，相比全品類實物電商（含高變現服飾）等，美團的佣金率已算偏低的範疇。

在此前推進費率透明化的基礎上，3月1日美團再次發佈了六項具體幫扶商家的舉措，包括疫情中高風險地區以及困難中小商戶佣金優惠、提升小商戶線上運營能力、提供外賣智能硬件等，從降本和增收兩方面爲受疫情衝擊、經營陷入困境的中小商戶提供幫助。根據美團此前的預測，此項措施預計會讓百萬商戶受益。

到店酒旅業務則繼續延續了自己的穩健表現。本季度美團在該項錄得87億元，同比增加22.2%。儘管受疫情影響，該項收入的增速略有下滑，但由於收入結構優化，其經營溢利由2024年四季度的28億元增加至39億元。

財報顯示，四季度美團在到店酒旅業務的佣金收入達41億，同比增速14%，放緩非常明顯；相對比下，在線營銷服務收入的卻增長31%達46億，佔收入的比重也逼近47%，首度超過了佣金收入。

高毛利廣告業務比重的增加一方面受限於疫情反覆，導致酒店業務受到影響（Q4美團酒店的間夜量僅爲1.15億，同比下滑4%），但另一方面，36氪猜測這可能會成爲美團的長期戰略。

由於廣告收入主要來自績效廣告，以商家自願爲基礎，屬於可變成本。與推薦型廣告平臺相比，美團廣告產品更有利於中小商戶的長期運營，投資回報率更高。

新業務也在本季度有着不錯的亮眼表現。

財報顯示，四季度美團新業務收入同比增長58.7%至人民幣147億元，其中經營虧損同比擴大至人民幣102億元，但經營虧損率卻環比收窄至69.5%（去年三季度，新業務虧損109億）。

美團的新業務主要包括美團優選、定位即時零售的美團閃購（包含美團買藥）、B2B供應鏈業務快驢以及單車、充電寶等業務。根據券商預測，本季度美團優選的收入或在80億上下，困損率也進一步下降至10%-15%。

根據36氪拿到的數據，四季度美團優選仍然佔據着行業第一，其Q4的GMV逼近430億，日單則達到了4400萬，超過了多多買菜的380億和4200萬。在銷售補貼下降，履約成本進一步優化後，美團優選的虧損率有望在2024年進一步降低，並實現在2024年盈虧平衡的目標。

閃購業務則稱爲新業務中的另一大驚喜。美團CFO陳少暉在電話會上透露，去年美團閃購的GTV已經佔到了外賣業務的12%，達到了842億。

剛過去的12月，美團閃購（包含美團買藥）的日訂單峯值超過了630萬。陳少暉預測，閃購業務的中期目標是日訂單量將達1000萬單，而今年閃購業務的增速也將超過餐飲外賣業務的增速。

樂觀預測，進入2024年，在融資環境變差，嚴監管常態化下，美團在優選等業務上應該也會更加強調運營效率的優化，後續虧損收窄是確定無疑的。

不過，新業務虧損收窄之後，美團拉新的速度也明顯放緩：截至Q4美團的年活買家數達到了6.9億，相比上個季度末增2300萬，落後於二季度和三季度的6000萬和3900萬。

但考慮社區團購補貼下滑，以及行業整體表現不佳，美團的用戶增長已相當優秀，這也使其連續四個季度成爲中國單季度用戶增量最大的互聯網平臺。

在此前的電話會上，王興就曾表示，美團優選的目標是在未來幾年爲美團帶來3-4億新增用戶，在今年美團已經實現了近2億用戶的新增，起初入局這一業務的初衷正在實現。

新用戶不但構成了商品零售業務的消費基礎，也爲外賣、到店酒旅、買菜、閃購等原有業務帶來了增量，這也是最近一年美團核心業務持續維持增長韌性的重要原因之一。

服務零售與商品零售的邊界越來越模糊，消費者的需求越來越全面。基於地理位置定位的移動終端普及，爲美團發力商品零售鋪平了道路，而本地生活領域領先優勢的確立則爲美團發力商品零售吃了一顆定心丸。

“我們深信，線上零售的終局是萬貨商店到萬物到家。”這是美團在三季報中做出的判斷。而接下來，美團要做的就是將新拉來的用戶不斷反哺到外賣餐飲和到店酒旅業務中去，這將進一步加深自己業務的壁壘。

伴隨美團優選和閃購業務規模的擴大，其成本在邊際遞減，但爲何其虧損相比三季度只縮小了7億元？答案在於，美團在物流等基礎設施上的投入在不斷加大。

財報顯示，本季度美團的研發支出同比增加41%至45.8億元，佔收入的比重也達到了9.3%，遠遠超過營收增速，也超過整體成本的增速，在互聯網公司中增速最快。截止目前，美團共有8萬多名員工，光是研發技術類就超過1.8萬人。

其實外賣也好，零售也好，本身並不是什麼高科技，但是能以2024-09-19這樣的方式開展，卻非常需要高科技去實現。

以美團的智能調度系統爲例，其需要在消費者、騎手、商家三者中實現最優匹配，而且要考慮是否順路、天氣如何、路況如何、消費者預計送達時間、商家出餐時間等很多因素，基於海量數據和人工智能算法，給最合適的配送小哥發送“最優配送指令”，確保平均配送時長在一箇消費者、騎手都能接受的範圍內，這是一項極其複雜的工作。

上面我們提到，截至目前美團在配送服務上仍然虧損，伴隨業務規模的擴大，美團在此項的人力成本上面臨着長期考驗，這需要其在技術上持續投入。

從2016年開始，美團就開始介入無人車開發，2024年4月，美團開發的無人車已經升級到魔袋20，日均配送訂單超過了1000單，無人機也已經測試飛行了20萬架次，截止目前已送出了30000多箇真實訂單，並已在疫情期間發揮出了實實在在的作用。

據美團透露，截至2024年底，美團無人機已在深圳進行常態化試運營近1年，爲深圳多箇區域提供無人機即時配送服務。其中，城市低空物流網絡90%以上的核心部件都由美團自主研發。此外，全國首個城市低空物流運營示範中心在上海落地，將逐步建立起立足上海市、覆蓋華東地區的“3公里15分鐘達”低空智慧物流網絡。

當然，這不是一蹴而就的，但伴隨機器逐漸普及、配送成本逐漸降低，平臺、商家和消費者的鐵三角會長期受益，未來通過技術再造一箇美團並非奢望。

設想一下，如果一箇更低配送成本、更多訂單覆蓋、更快送達時間、更好配送體驗的同城配送體系日臻成熟，我們又何必爲潛在的各類不良影響而感到擔憂呢？