【原创】高端难进国产化妆品争夺大众市场 上海家化金融危机对中国经济的影响落伍珀莱雅争先

【】得益于经济开展，消费才能晋级，顾客越来越重视对“美”的寻求。网络盛行用语“精美的猪猪女孩／男孩”不仅是人们的自嘲口头禅，实际上也表现了美丽消费理念的晋级。

国家统计局的数据显现，2017年全年社会消费品零售总额为366262亿元，同比添加10.2%。沾沾自喜，化妆品零售总额到达2514亿元，同比添加13.5%。别的，京东大数据也显现，2017年，面部护肤、香水彩妆、身体护理等消费品类的消费额阅历了高速添加。

跟着“美丽经济”升温，化妆品职业鼓起，但与此一起，职业界的竞赛也更加剧烈。从竞赛地图来讲，高端商场由外资品牌主导，而内资品牌在群众商场竞赛。

外资品牌主导高端商场

依据商场研讨公司Euromonitor International的数据，2017年，在我国高端化妆品商场TOP40的公司中，外资品牌的商场占有率为92.3%，而内资品牌仅占到了7.7%。 外资品牌在品牌认可度和研制才能上领军，国内高端化妆品商场现已根本被其占有。世界美妆大牌如雅诗兰黛和兰蔻等在上世纪90年代就进入了我国商场，彼时国产品牌刚刚起步，世界品牌的产品品质相对更有保证，品牌认可度天然也更高。

研制投入是进步产品品质的要害。这些年来，内资品牌如上海家化、珀莱雅等在不断添加研制投入，到2017年，内资品牌和外资品牌的研制投入费用率现已很挨近。2017年，内资品牌上海家化的研制投入占比为2.48%，珀莱雅为2.29%，尽管依旧低于欧莱雅3.82%的研制投入，可是现已高于雅诗兰黛的1.51%。可是，受制于体量的原因，占比尽管挨近，国产品牌的研制投入绝对额却仍远低于世界大牌。上一年，上海家化和珀莱雅的研制投入分别为1.61亿元和4083万元，而欧莱雅和雅诗兰黛的研制投入则为68.43亿元和12.11亿元。短期内这一状况很难得到改动，外资品牌在产品研制大将继续优势。

内资品牌无法竞赛群众商场

Euromonitor International的数据显现，在我国群众化妆品商场TOP30的公司中，内资品牌不断发力，商场占有率从2010年的7.8%升到2017年的23.1%。 高性价比和电商途径助力内资企业快速开展。内资品牌集中发力在中低端产品上，但这也带来了高性价比的优势。以雅诗兰黛和珀莱雅为例，雅诗兰黛的一份补水套装天猫价格为1290元，而珀莱雅的一份补水套装天猫价格仅为148元。

别的，出售途径对化妆品职业十分重要。近两年电商鼓起，2011年到2017年化妆品电商途径占比上升了17%至23%。比较较外资品牌的小心翼翼，内资品牌更早利用电商途径，再外加线上数字化营销助力，使得内资品牌的销量进步。

归纳上述信息来看，国产品牌在性价比和电商途径上强于世界大牌，可是在品牌认可度和研制才能上仍有不及。别的，依据Euromonitor International的数据，2017年，我国化妆品职业排名前10的企业商场份额仅占到38.5%，沾沾自喜内资企业3家，且市占率均在3%以下，这说明国产化妆品企业还没有呈现真实的龙头。在这样的布景下，各家国产品牌为求“C位出道”，走上了差异化路途。

比较了TOP3内资上市企业上海家化、珀莱雅、御家汇，发现各家是各显神通。

上海家化：多品牌多途径战略

上海家化旗下具有六神、高夫、美加净、启初等多个品牌，且品牌分解开展，掩盖护肤、彩妆、男人、母婴等不同类别的产品。公司经过丰厚的产品线来满意不同消费集体的需求。 此外，上海家化还致力于多途径开展。线下商超与CS途径收入均完成双位数添加，线上自营店获益于线上浸透率的进步完成高速添加。

但上海家化全体成绩添加并不显着，上半年收入增幅9.29%。而据我国统计局数据，上半年我国化妆品职业全体消费金额增速高达14.2%。作为职业龙头，不能获得超越职业平均收入的添加，真实不能说上海家化多品牌战略是成功的。

珀莱雅：布局三四线城市

截止2017年，珀莱雅旗下日化专营店掩盖了全国4个直辖市、293个地级市、368个县级市。世界品牌由于高端定位在低线城市的途径浸透率缺乏，而珀莱雅则掌握时机，经过日化专营店布局三四线城市。

依据我国工业信息网的数据，2017年三四线城市人口占全国总人数的份额为43%。跟着城镇化的观察，珀莱雅将继续从三四线城市的布局中获益。 从成绩来看，珀莱雅的战略是见效的。上半年，珀莱雅收入同比添加24.92%，净利润添加44.88%，都远超职业增速。收入增速比较上一年9.83%，也有了极大的进步。

御家汇：深挖面膜商场

御家汇以面膜发家，旗下御泥坊品牌为国内闻名面膜品牌，2017年面膜产品完成的经营收入占比约为80%。公司继续加大商场投入，贴式面膜营收大幅添加。相较欧美发达国家，我国的顾客运用面膜的频率还比较低，跟着消费才能不断进步，面膜商场将来有望被进一步发掘。

机会和危险一起也是并存的。依据招商证券的研报，近几年上海家化和珀莱雅在我国区的收入增速是下滑的。 珀莱雅尽管从广泛布局的日化专营店中获益，可是也由于将重心放在线下途径，受到了电商冲击、跨境海淘的影响。上海家化则是由于特渠和线上调整连累收入，安全特渠调整再加上对接聚美优品和唯品会的经销商受其自身开展阶段影响而压低备货，导致线上经销途径收入下降。

御家汇专心于面膜职业，成为面膜职业领军企业。但中泰证券和川财证券调研御家汇的研报都在危险提示里指出品牌单一危险和途径单一危险。