群雄逐中国投资者鹿的佐餐饮料市场仍具发展机会

我国的饮食文化博学多才，无论是逢年过节，仍是结 婚生子，无不以酒宴来表现高兴与热烈，在一道道精巧菜 肴和贵重酒水的周围，有一些不起眼的“大路货”却躲藏 着巨大的商机，这便是佐餐饮料。

每逢年节大鱼大肉贪吃之后，开胃解腻的饮料就显得 愈加“刚需”了，山楂汁、苹果醋、椰汁、青柠汁、豆乳， 各种健康佐餐饮料层出不穷，因而也诞生了年营收几十亿 元的佐餐饮料品牌。2023 年又一个新年到来了，在这期间 它们都开足马力预备打“新年”这个硬仗。山楂树下在春 节前夕许多投进电梯广告，主打送礼场景；六合壹号主打 “餐桌上第五道菜”的概念；好望水早在元旦期间就举行了 新年联欢早会；欢喜家几个月前就推出了“开盖扫码”活动。 与那些大牌贵重产品比较，价格低廉的饮料做宣扬的力度 丝毫不落下风。

饮料商场热度继续不衰

首要咱们要明晰一个根本现实，便是饮料业是一个千 亿级的职业。闻名本钱出资人余跃曾表明，饮料是一个万 亿级职业，而佐餐饮料是其间一个十分有价值的细分赛道， 能孕育出百亿级销量的大品牌。据统计，每年我国餐饮业 的饮料消费额超越 550 亿美元，依据汇率简略核算，大约 为 3 726 亿元人民币。商场满意大，有满意的开展空间值得 让一众新老品牌去投入。

佐餐饮料业的一个优势是其消费场景更聚集，更简单 做出成果来。饮料归于典型的快消品，顾客消化 较快，终端产品周转也很快；顾客的忠诚度不高、 购买随机性强、消费频次高；再加上饮料等产品重 量一般较重，物流本钱较高，线上途径不必定合适， 因而线下途径往往就成了竞赛的要害。这也是为什 么元气森林、农民山泉、可口可乐等饮料品牌争相 布局终端冰柜的原因。

而佐餐饮料，往往瞄准了终端便利店之外的 餐饮途径。在餐饮途径，餐饮门店佐餐饮料的赢利 率极高，在年夜饭场景、婚宴场景中，饮品也是刚 需。消费需求是必定的真需求，并且消费场景许多， 这就给了佐餐饮料品牌们百家争鸣的空间。

经过多年的开展，国内饮品向健康化方向发 展现已成为了未来的大趋势。可乐、雪碧等饮料是佐餐饮 料里的常胜将军，但跟着人们健康认识的进步，以及越来 越多健康饮品的横空出世，人们有了更多的挑选，从而使 得碳酸饮料的销量下降。而王老吉、果粒橙等老牌饮品虽 然契合这一趋势，但跟着消费集体的代际改变，商场上也 需求新的品牌面孔。

在这个细分商场里，本钱商场的热度一向较高。这个 商场诞生了欢喜家、六合壹号等上市公司。六合壹号在新 三板挂牌后，又在冲击 A 股商场。新式品牌好望水也取得 了融资，天使轮由挑战者本钱出资，Pre-A 轮由华创领投、 德迅跟投，A 轮融资由黑蚁本钱领投，不贰本钱以及华创 本钱等老股东跟投；亲亲青柠也取得了数千万元融资。不缺上市公司，也不缺融资，阐明本钱也喜爱这个细分赛道。

各品牌的生长途径

一些佐餐饮料品牌现已在职业界锋芒毕露，登上了金 字塔高峰，让咱们看一看他们是如安在商场中兴起，又是 怎么做到差异化竞赛的。

（一）山楂树下：年出售 20 亿元，主打礼品商场

山楂树下隶归于天津冠芳可乐饮料有限公司，公司成 立于 1989 年 12 月，一度为可口可乐、娃哈哈等品牌代工。 2010 年， 周 冬 雨 主 演 的 电 影《 山 楂 树 之 恋 》 大 火； 2011 年，张默闻策划集团为冠芳的山楂果茶提炼出了“山 楂树下”的产品名称，并且提出了“山楂树下，多吃不怕”的广告词。

尔后，冠芳品牌需求年青化，所以施行了一系列组合 拳，请明星关晓彤代言，拍电视广告继续强化“山楂树下， 多吃不怕”的理念，在高铁站和火车站打大屏广告，冠名《非 诚勿扰》，刷屏一众梯媒，由此提升了品牌闻名度。业界人 士以为，山楂树下是用礼品商场为打破口，成为了这几年 送礼商场的新贵。

自从打通送礼场景的任督二脉后，山楂树下的营销动 作一向在紧跟“新年”这个大 IP。比方在快手上线新年活动， 在电梯间的智能屏上，明星关晓彤与山楂树下共同出镜，“春 节送礼、朋友集会、全家团圆，就送山楂树下”，这一系列 操作继续打透山楂树下送礼场景的消费心智。

据了解，山楂树下的年出售额现已冲上了 20 亿元的大 关，品牌也正在从有优势的华北商场向全国商场拓宽。而 且这几年，山楂树下的营销也益发接近年青人了，山楂树 下经过《芳华守演员》的内容情节花式植入，产 品运用、片头植入、片尾道谢、冠名标版、品牌 时间、舞美显露、转场等，处处都可见其身影， 还请来大厨，现场做菜把山楂树下的山楂汁作为 鲜果汁佐料，经过各种方法强化品牌的存在感。 还面向全国高校大学生建议了构思搜集，在了解 年青人主意的一起，还为山楂树下的营销积累了 构思资料。总归，山楂树下现已在渐渐接近年青 人了。

（二）好望水：年营收 5 亿元，会集在华东区域 公司于 2018 年建立，好望水团队前期有餐饮

从业布景，洞悉到许多吃肉、吃辣场景里需求更 欢喜、有助消化的饮品，且饮品配方要与餐厅食 材相同高标准，所以好望水推出了山楂食材 为主的望山楂。 好望水开展较快，和其他佐餐饮料品牌 比较，它的开展逻辑和元气森林有点儿类似。

比照传统的 2.5 元到 5 元价位的饮料品牌， 好望水官方价格 13 元左右，其定价战略更大 胆，毛利空间也更大。更高的毛利，也能给 餐饮商家带来更高的赢利空间，因而也利于 其在餐饮途径的推行。再加上望山楂的品牌 名更有梗，颜值也更高，因而很快在餐饮渠 道扩张开来，出现在了贤合庄、大龙燚、眉 州东坡等餐饮品牌门店里。

据好望水团队泄漏，在线下途径中，五 星级酒店是最难进的体系，并且必需求逐一 进行商务拓宽。但好望水挑选了逆向思想，自动联络到婚 宴场景中的新人，建议“限时招募为 100 位新人免费供给 订亲饮料”的招募活动，让方针顾客自动联络品牌方， 大大提升了协作功率。

此外，在 2022 年三四月份，线下酒店餐饮处于停摆期， 好望水约请餐饮人拍照物料，帮餐饮人发声，尔后餐喝酒 店康复经营，好望水的生意也就来了。

而提到线上新媒体，恐怕没有哪个佐餐饮料有好望水 这样的热度，人们在刷抖音、小红书时，总是会刷到好望 水的内容植入。而好望水团队也找到了一条费用和作用之 间的平衡，它们有一套自己的方法论。比方好望水会要点 找处于“孵化期”的达人，也便是处于起势期、有流量的 达人，或许当下他们的粉丝还比较少，可是流量好，与他 们的协作不只简单出爆款，流量费用也很合算。再有便是， 好望水会用达人思想和演员协作，代言很贵，但采买单条微博就很廉价。

除了望山楂产品，好望水还推出了以西北杏为主的望 杏福，十分合适婚宴和家庭聚餐场景；还推出了以浙江杨 梅为主的望梅好，合适华东商场喜爱喝酸的人群。据了解， 好望水 2022 年的生意规划在 5 亿元左右，在线上、餐饮、 商超新零售出售份额是 1∶2 ∶1。除了华东外，2022 年他 们的出售地域又新增 5 个要点城市，线下终端超越 3 万个， 渗透了包含高端酒店、餐饮、咖啡酒吧、精品超市等多途径。 由此，好望水走出了一条从华东发家、用内容和新媒体反 哺线下途径，并选用高客单定价战略的品牌开展途径。

（三）开卫：较早开辟北方餐饮途径，销量超 10 亿

据了解，山楂饮品作为一款小品类果汁，从前被娃哈哈、 一致、康师傅等许多闻名企业追捧过，但由于产品过于小 众等问题，最终相继退出。

2004 年，开卫野山楂面市。开卫开端对南边商场的开 拓并不顺畅，由于南边商场更喜爱凉茶降火，所以开卫把 眼光瞄向东北商场。作为北方生果作物，北方顾客对山 楂的认知更强，开卫山楂汁在北方具有更广泛的消费根底。 有业界人士泄漏，开卫是靠几个比较大的餐饮经销商做起 来的，仅大连区域一年的出售量就在 3 000 万元左右，长春 的整年销量也能够到达 110 万件以上。在东北商场的开发 进入成熟期后，开卫将眼光瞄向了接近省份。

截止 2021 年 9 月，开卫线下途径、经销商数量累计 超越 500 个，首要散布在华东、华北、西北以及东北三省。 据了解，开卫野山楂饮料的销量遥遥领先于北方商场同品 类产品，在北方商场 2015 年至 2018 年接连四年总销量突 破 10 亿。

（四）六合壹号：年营收 20 亿元，广东区域闻名品牌

1997 年，六合壹号诞生，2015 年，六合壹号在新三板 挂牌上市，2013 年和 2016 年时，六合壹号也从前 启动过 IPO 上市，如今是第三次冲击 A 股 IPO。

它有一款主力产品，营收占比 95% 以上，就 是苹果醋，这款产品具有调理酸碱平衡、促进代 谢等功能，长年在广东商场占有着必定的商场份 额。数据显现，2019 年六合壹号营收为 25.85 亿元， 2021 年六合壹号营收为 18.17 亿元。作为这个市 场的龙头企业，六合壹号的营收两年少了几亿元， 并且产能利用率也在下降。六合壹号 650 苹果醋 的产能利用率从 2019 年的 68.82% 下降到 2021 年 43.56%；330 苹 果 醋 的 产 能 利 用 率 从 2019 年 的 94.60% 下降到 2021 年的 65.13%。职工数量也从 2019 年的 6 446 人缩减至 2021 年的 4 137 人。

六合壹号还面对着过度依托出售区域、出售区域会集 和产品单一的危险，其来自广东、广西、海南等传统商场 的营收占比在 70% 以上。它也尝试过拓宽方案，也尝试过 其他产品比方山楂类产品“百草壹号”，但都没有激起水花。

所以在这种状况下，在 2022 年“520”这一天，六合 壹号推出一个放假告诉，带薪休假，让职工回家造娃，一 下子上了热搜，有人以为这样的炒作或许也是“被逼无法”。

与十几亿营收构成鲜明比照的是，许多年青人并不知 道有这个品牌，这或许跟六合壹号的广告语不明晰有关。 看看六合壹号的广告语“多喝醋，有优点”，这只能阐明 喝醋好，和六合壹号这个饮品的相关如同不行强；而后为 了跟日常餐饮场景绑定，六合壹号的广告语是“给健康加 道菜 第五道菜 六合壹号”和“吃饭喝啥？六合壹号”，但 对顾客来说，这句广告语听起来仍是一头雾水，六合壹 号到底是吃的仍是喝的？为什么要吃它喝它？都没有给出 答案。

（五）欢喜家：年营收近 15 亿元，面对添加瓶颈

欢喜家建立于 2001 年，开端主营的是生果罐头。2014 年，欢喜家进入植物蛋白饮料商场，推出“欢喜家生榨系列” 产品。2021 年，欢喜家在深交所挂牌上市。同年，欢喜家 完成经营收入 14.73 亿元，椰汁饮料收入 7.91 亿元，占总 营收的 53.70%。公司线下经销收入占当年主经营务收入比 例超越九成。也便是说，在途径上，欢喜家仍是依托传统 的经销商形式做商场。

2022 年上半年，欢喜家也面对经营收入微涨、净赢利 同比下降的状况。欢喜家称，这是由于原材料本钱上涨， 以及宣扬费添加所导致。数据显现，欢喜家事务宣扬费同 比添加了 39.41%，而在营销动作上，欢喜家请来了明星杨 幂代言。

作为欢喜家的第二添加级，2022 年上半年，椰汁的产 品收入比上年同期仅添加 0.51%，而老品类罐头的收入同 比添加了 18.44%。也便是说，欢喜家饮品面对着添加乏力 的状况。

欢喜家高管人员也不稳定，上市两个月后，欢喜家的 财务总监和董事会秘书都更换了。并且上市一年，欢喜家 股价跌去一半多。在这种状况下，欢喜家在 2023 年新年前 三个月就开端布局了，押注新年营销大战，推出大包装产品， 在终端网络推出百箱堆、千箱堆的大陈设，激起经销商和 终端的干劲，并推出了开盖扫码活动，购买后瓶盖扫码就 有时机获奖。 但跟着椰汁近两年的走红，椰汁类产品层出不穷，市 场会被分流，欢喜家面对的压力只多不少。

在这个商场，咱们看到了山楂树下、开卫、六合壹号、 欢喜家这样的老品牌，它们或许切餐饮途径，或许打礼品 场景，或许雄踞某一方商场；当然也能看到像好望水这样 的黑马品牌。这个商场不小，但当下这些佐餐饮料业的明 星品牌们的营销动作，依然选用广告密布轰炸和大手笔请 明星做代言这样的老套路，其实年青的顾客或许需求更 新鲜风趣的方法。

饮料商场一向存在时机

自我国进入社会主义商场经济开展阶段以来，我国的 饮料商场一向在快速开展迭代，也一向是国内最具开展潜 力的职业之一。近年来，跟着商场竞赛剧烈程度的加重， 各大企业不断加强其营销战略和立异才能，活跃开辟新式 商场，以期赢得更多收益。 依据近年来的消费状况来看，我国饮料商场的消费量 不断上升，顾客的购买才能也在进步，这使得各大企业 都乐意推出更多样化的产品，以满意顾客对饮料 的不同需求。相应的，顾客的消费额也在继续提 升，整个职业也随之得到开展。

在出售方面，我国饮料商场取得了令人满意 的成果，近年来商场的出售量和收入都能够坚持稳 步添加。2020 年，我国饮料商场规划初次打破 1 万亿人民币大关，2022 年这一规划可到达 1.25 万 亿元。一起，饮料产品和品牌也在竞赛与立异中不 断地更新换代。

佐餐饮料商场有望到达几千亿元的规划，而 以上 5 个品牌的年营收加起来或许还不到百亿。从 近年的趋势看，果汁类的健康饮品越来越受欢迎， 这儿边必定会有做大商场乃至做成百亿级品牌的 时机。

当时的国内饮料商场，依然处于消费晋级的上升通道 中。跟着顾客的品尝逐渐更新，我国饮料商场的竞赛也 越来越剧烈，许多企业加大投入，旨在打造更好的品牌形象， 以招引更多顾客。有裂缝的当地，便是光照进来的当地， 当这些需求没有被很好地满意，对新的品牌来说便是时机。 这儿虽然是红海，但好像永久都给新人留下了空间。