[鹏博士数据中心]你真的了解互联网用户行为吗？

假如你是一位一般的网民，你把留意力放在这篇文章的时刻不会超越 15 秒。那么我现在赶忙开宗明义，说要点：咱们现在对互联网的知道遍及存在着严峻误区。咱们把“人们所点击的”误以为是“人们所阅览的”，把“人们所共享的”误以为是“人们所阅览的”。咱们坚守陈规，保持着惯性思想，把过错循环往复的循环演出。

过了 15 秒了？喔，或许你不是一位一般网民。那么我就多给你说些吧。作为 Chartbeat 的 CEO ，我的作业便是服务于互联网从业者（比方 Time),并且给他们供给实时的数据，便利他们更好的了解受众。那么接下来，就聊聊从哪里开端，咱们就开端进入误区的。

在 1994 年，从前有位邮件营销商肯·麦卡锡（Ken McCarthy）想出了个点子，以“点击率”作为衡量互联网内容好坏的目标。从那时起，“点击”这一个词，就成为了互联网广告成绩的决定性目标，也造就了比方 Google 这样的巨头公司。“点击”这个词告知咱们，未来的广告国际将经过“点击”所构建，在那里，消费者行为和广告严密相连。

但实际真的是这样吗？点击率带来太多的负面作用。它让互联网充满了废物邮件，垂钓链接，糟糕的网页规划，把网民作为试验室的小白鼠。电视广告还在尽力让你将留意力会集在广告内容自身，互联网才不论你这么多，只需求你不断的点击，点击，仍是点击！

现在，20 年都曩昔了。互联网的方方面面早现已截然不同了，可是人们关于“点击”的执迷仍然存在。咱们便是生活在“点击率互联网”年代中。现在，新技术扑面而来，点击率直线下降，鼠标接连的两次点击之间发生了什么，越来越重要。而媒体也意识到这一切，尽力去习气这一改变。比方 New York Times 这样的网站，从头规划页面，不再寻求那看似无所不能的点击率。新式的网站，比方 Medium 和Upworthy ，致力于让用户能将留意力深度沉浸在内容自身，不再考虑“页面拜访”和“点击率”。“原生广告”兴起，要点是要捉住你的留意力，而不只仅是留下某个含糊的形象。他们现在要的不是你的点击，而是你的时刻和留意力！现在不再是“点击率互联网”年代，欢迎进入“留意力互联网”年代！

在这个年代中，“点击”这个目标，似乎游乐场的门票。进入游乐场后，还有更多的数据，供互联网从业者逐秒逐帧的剖析网名的操作习气和行为。有了这些数据，咱们才知道从前天经地义以为的那些实际，全部都是错误。

误区1：咱们点击过，就意味着读过了。

在曩昔 20 年的时刻里，媒体从业人员都在追逐着页面拜访量，即一个网站被改写读取了多少次，这个数字越大，也即意味着越多的人在阅览它，也就阐明这个网站越成功。Chartbeat 公司用时一个月，对 20 亿次阅览做了用户行为深度研讨，发现绝大多数人，点击了却并不阅览。实际上，55% 的人在一个页面上待的时刻不超越 15 秒。假如你仅仅是把“文章页面”给独自提取出来，或许这个数据会好一些，可是也仍是有 33% 的人在这个页面上待的时刻不超越 15 秒。人们需求静下心来好好考虑一下这个实际了。

假如你再深度发掘一下，数据会变得愈加风趣。咱们的数据团队，随机对 2000 个站点中 580,000 篇文章所发生的 20 亿次页面阅览量进行了检测。咱们把点击次数最多的“关键词”选择出来，它们往往带来十分高的页面拜访量，其间又分互动程度最激烈的，比方网民进行留言谈论投票等，和互动程度最弱，比方点击完就闪人的，并将这两大类进行比照。那些不断取得点击并且网友参加互动的文章通常是实际生活中的新闻。在 2013 年 8 月，体现最好的关键词为“Obamacare”,“Edward Snowden”,“Syria”和“George Zimmerman”，而 1 月份则是“Woody Allen”和“Richard Sherman”。第二类是点击最多，可是网民较少参加进来的文章，一般关键词都是泛泛而谈的。在 8 月，体现最糟糕的关键词是“最好的”“最大的”以及“最优的”。假如你还没有什么概念的话，能够回想一下咱们中文互联网上的各种招引眼球的新闻：“史上最帅的十款轿车！”，“史上最棒的十大风光”等等。

其实，不管是互动程度高，仍是弱。这些关键词带来的流量彻底相同。修改们或许觉得，只需论题能够催生“点击率”和“流量”，他们就尽到作业责任，可是这样做，意味着咱们只视页面上接收到的流量作为单一目标，不管这流量是从何而来。简而言之，这些靠着泛泛而谈，且博人眼球的修改们不会取得忠诚的,有价值的受众。 Chartbeat 的研讨团队证明，假如你能够让一个阅览者在你的页面上逗留超越三分钟，那么与逗留一分钟就走的阅览者比较，他们更有或许从头回到这个页面上来。实在有价值的受众，是乐意不断重返页面的！从前，互联网从业者都在想尽办法，使用“史上最高端大气上档次的某某某”等耸人听闻的标题来骗得点击量。现现在，他们现已转化观念，在报导有价值的内容，产出实在的好故事，好让受众能再次光临页面。

误区2、咱们共享的越多，读的也越多。

（以上坐标轴，Y轴交际共享程度从低到高。X轴阅览时刻从少到多。）

当“页面阅览量”的方位日渐式微，品牌营销人员和互联网修改们开端承受别的一个目标：即在 Facebook 或许 Twitter 这些转推共享的次数。社会化共享是面向社会的，意味着人们不只乐意阅览该内容，并且活跃的引荐它。把要点放在社会化共享上，的确有些道理。假如你共享出去，互联网流量当然提高。可是乐意共享的人们，仅仅占阅览该内容的总人数很小的一部分。咱们从前做过试验，100 个阅览者中，只要 8 个人乐意在 Facebook 上共享，1 个人在 Twitter 上转推。人们遍及信任，内容越是被点赞，或许被共享，那么它所带来的互动越多，人们也越乐意将留意力投进在上面。可是，数据并不支撑。咱们检测了 10,000 个能够社会化共享的文章，发现文章被共享的次数，和读者的重视程度并无什么关系。当咱们把“用户留意力”和“互联网流量”这两个目标结合起来看的时分就会发现：一篇文章，假如网民投入的时刻越长，往往它并没有得到 Facebook 上超越 100 的点赞，也不会得到 Twitter 上超越 50 次的转推。相反的，假如一个故事被许多的转推或许共享，其实只要 20% 的人乐意花时刻去看它。

简而言之，在“留意力互联网”年代，社会化共享也不是万金油。

误区3: “原生广告”才是媒体的救星。

（上图注明：榜首行为71%的网民在看一般内容，第二行为24%的网民在看“原生广告”。）

首要解说下原生广告（Native Advertising），它不是一种广告方法，是一种从网站和 app 用户体会动身的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和 app 自身的可视化规划（简略来说，便是交融了网站、app 自身的广告，这种广告会成为网站、app 内容的一部分，如 Google 查找广告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 tweet 式广告都归于这一范畴）。

许多媒体公司，现在都一股脑的往“原生广告”方向发力，将其内容放在比方 New Yokr Times 或许 Fobes 这些大网站上，将品牌面向受众，争夺做到不影响受众的阅览体会。可是，咱们也应该正视这个实际。在一篇一般文章上，三分之二的人乐意花超越 15 秒的时刻。而在“原生广告”的内容上，这个份额直线下降到三分之一。经过“页面翻滚”这个目标，你也能发现，只要 24% 的人乐意把“原生广告”的页面拉倒终究，而一般性的页面，71% 的人会拉究竟。这就意味着，品牌商花出去钱，却没有得到有价值的满足重视。不过，工作也仍是有破例的。一些比方 Gizmodo 和 Refinery29 的网站，优化了阅览体会，尽力提高“原生广告”质量，保证其广告内容和网站自身的内容无缝接合，终究成功的完成“原生广告”和网站内容得到了相同最大化的重视。

在这里咱们需求得到的经历并不是要抛弃“原生广告”，而是要用正确的方法来做。正确的方法能协助你与愈加广泛的受众树立联络，并引导他们点击你的品牌官网。现在，越来越多的品牌都开端重视用户点击鼠标后的反响。“原生广告”有期望进一步的提高其质量，不需求搞什么把戏就能使它在广告业大放异彩。

误区4： 横幅广告不起作用。

（上图补白：上图矩形为一个页面，色彩越深表明人们重视的程度越激烈）

在曩昔的几年里，人们往往感叹横幅广告已死。均匀点击率现已下降到了 0.1%。可是，广告业对横幅广告的谈论有些言过其实。我供认许多横幅广告实在是有够糟糕，可是还有一些横幅广告也十分棒！Microsoft，Google,Yahoo 还有 Chartbeat 都建议过试验，证明阅览者在页面上进行自动活跃的阅览时，广告在他视界里存在的时刻越长，广告作用也就越好。假如一个人看页面超越 20 秒，而页面上一向有显着的横幅广告，那么往后有百分之二十到三十的人会回想起这个广告。

这说起来简单做起来难。严酷的实际是。关于一个一般页面，阅览者66% 的留意力都不会放在显眼的方位。一个页面正中央上方的方位？别开玩笑了。人们往往直接一拖鼠标，直接略过那部分内容。但即便如此，许多客户仍是要求把横幅广告放在人们底子不会留意的，所谓的“显眼”的当地。

不过也有精明的媒体，比方 Say Media 和 Vox，还有老牌的 Financial Times，是数据而非传统常规指引他们举动。他们优化了网站阅览体会，尽力获取用户重视，把“横幅广告”放在更易被人重视到的其他当地。

所以，横幅广告的出路很简略。你有必要构思一些十分具有构思的横幅广告，将其放在精挑细选往后的网页方位上，（这些方位往往由数据支撑，而非传统意义上的正中最上方），争夺在受众眼前存在满足长的时刻。

总结：

咱们应该谨记，未来的互联网广告范畴，点评广告的好坏不只仅是依托点击，而是用户所消耗的精力和时刻。作为网络媒体从业人员，咱们应该尽力去提高内容质量。由于时刻是稀缺的，人们倾向于将更多的时刻花在有价值的内容上，而对废物信息一扫而过。也只要经过各种目标，综合性的反映出人们乐意在你供给的内容上投入更多的时刻以及精力，你才有资历讨取更高的广告费用。在“留意力网络”年代，咱们还在不断探索，找出一个可持续发展的高质量的商业模式。咱们信任，一个专心于不断提高页面规划，提高内容质量的网站，会在互联网不断演化的进程中，在未来取得市场上更多的认可。

摘自：RTBChina
数据剖析, 数据发掘